Estructura y Conceptos Clave del Sistema Publicitario

Sistema Publicitario y Conceptos Fundamentales

Sistema publicitario antes de las centrales de medios

El flujo tradicional era: Anunciante → Agencia → Medios → Público.

La Agencia realizaba las siguientes funciones:

• Elegía los medios y soportes donde insertar los anuncios (planificación).
• Negociaba tarifas.
• Controlaba los espacios (compra).
• Controlaba las inserciones.

Sistema publicitario cuando aparecen las centrales de medios

Con la aparición de las centrales, el flujo se diversifica:

• Anunciante → Contratación directa → Central de medios
• Agencia → Contratación indirecta → Centrales de medios

La central de medios asume casi todas las funciones que realizaban las agencias en la gestión de medios.

Definiciones Clave en Publicidad

A continuación, se presentan conceptos fundamentales para entender el ecosistema publicitario:

Soporte

Cada una de las realidades en las que se materializa el medio. Es la parte del medio con capacidad para ser analizada en términos de audiencia, es decir, se trata de una unidad espacio/temporal del medio, caracterizada por un nivel de penetración entre la población y por un perfil de audiencia concreto.

Medio

Por ejemplo, la prensa diaria. Los soportes son cada uno de los títulos que lo componen y también cada uno de los números que se publican de dicho título, y cada una de las páginas de que consta cada edición.

Inserciones

El número de veces que aparecerá el anuncio en un medio.

Audiencia

El número de personas que se exponen a un medio. Se clasifica en:

• Útil: La parte de la audiencia que corresponde al target (público objetivo).
• Acumulada: La alcanzada por inserciones sucesivas.
• Duplicada: La alcanzada por la misma publicidad en dos soportes diferentes.

Impacto

Cuando una persona del target entra en contacto con un soporte elegido en la planificación, se produce un impacto (útil).

Contacto

Se refiere a un contacto no útil, es decir, con personas fuera del target.

GRP (Gross Rating Point)

Concepto que relaciona cobertura y frecuencia. Representa el total de impactos producidos por una campaña sobre nuestro público objetivo.

Clasificación y Características de los Medios: El Caso de la Prensa

Criterios de Clasificación de Medios

Para evaluar y clasificar los medios, se consideran los siguientes criterios:

1. Penetración: También conocido como alcance. Se mide por el porcentaje de personas que se exponen regularmente a él respecto de la población.
2. Poder discriminante: Capacidad de segmentación. Es la capacidad de algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas. Cuando un medio es de gran alcance, su poder de discriminación es reducido.
3. Alcance geográfico.
4. Divisibilidad: Se refiere a la variedad de formatos o tamaños disponibles.
5. Economía de acceso: Umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio.
6. Rentabilidad: Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto con una de las personas a las que va dirigido.
7. Mesurabilidad: La capacidad de medir su audiencia y efectividad.

Características de los Diarios en España

Los diarios se pueden clasificar según varios criterios:

• Por su alcance: Nacional, regional, local.
• Por su contenido: Deportivo, económico, generalista, etc.
• Por su difusión: Gratuito o de pago.