La Estructura y las Funciones Esenciales del Lenguaje Publicitario

Funciones Fundamentales del Lenguaje Publicitario

1. Denominación

La **denominación** consiste en “conferir una identidad (al producto anunciado) a través de un nombre”, ya que nombra y describe el producto objetivamente. Es la responsable de la aparición de las **marcas**. La función denominativa es la única imprescindible en todo mensaje publicitario, puesto que sirve para identificar al anunciante. Esta función está asociada con el **mensaje** dentro del proceso de comunicación y da lugar al fenómeno del ***naming***.

2. Predicación

La **predicación** busca “asentar una personalidad a través de una gama de **atributos**”. Se tratará siempre de atributos adjudicados por parte del **emisor**. Es la encargada de asociar la marca con una serie de atributos. El **diseño gráfico de marca** juega un papel importante, ya que permite que toda la construcción de atributos se pueda asociar con la marca gráfica.

3. Exaltación

La **exaltación** deberá “garantizar una promoción a través de una celebración del nombre y del carácter”, y está asociada al **receptor**.

La Gramática del Lenguaje Verbal

La estructura fundamental de un lenguaje está definida por su **gramática**. La gramática del idioma verbal se desarrolla en diferentes ámbitos:

• **Fonético**: Relativo a la pronunciación.
• **Sintáctico**: Relativo a la ordenación de palabras para crear sentencias bien estructuradas.
• **Semántico**: Relativo a los significados de las palabras y las sentencias.
• **Pragmático**: Relativo al contexto y su influencia en la interpretación de los significados.

Componentes de la Gramática del Lenguaje Publicitario (Según González Martín)

González Martín identifica tres aspectos clave en la gramática del lenguaje publicitario:

1. Componente Sintáctico

El componente sintáctico está compuesto por tres subcomponentes esenciales:

1. Estudio del **signo publicitario**.
2. Estudio de los **códigos** en los que se manifiestan.
3. Descripción del **texto publicitario**.

2. Componente Semántico

El componente semántico busca describir la relación que se establece entre el **signo** y su **significado**, y entre el signo y su **interpretante**. Sus funciones principales son:

• Interpretar el sentido y el significado de las funciones sintácticas.
• Delimitar los modos de significación de este sistema comunicativo.
• Describir si los signos se emplean en un plano **denotativo** o si se mueven a nivel de **connotación**.
• Estudiar las **desviaciones retóricas**.

3. Componente Pragmático

El componente pragmático se compone de tres subcomponentes encargados de estudiar:

• Los elementos del texto que desvelan la personalidad del **emisor**.
• Los rasgos formales que remiten al **receptor**.
• Los constituyentes semióticos que se refieren a los sistemas externos, de los que proviene muchas veces la **coherencia interna** del texto.