Estructura y Lenguaje del Mensaje Publicitario: Claves de la Comunicación Persuasiva

Estructura del Mensaje Publicitario

Código Lingüístico

Emplea un código atractivo e innovador que tiene dos elementos clave:

Eslogan:

Reducido a veces al nombre de la marca, ha de llamar la atención del público y ser fácil de memorizar. En ocasiones, puede desplazar al nombre genérico (ej. celofán, Pan Bimbo).

Texto:

En sus diversas formas (narrativo, descriptivo, dialogado, expositivo o argumentativo), se basa en la economía y en la cercanía al receptor.

Calco Icónico-Visual

Se basa en una imagen, fija o en movimiento. Presenta dos aspectos fundamentales:

Descripción Objetiva:

De los elementos que la componen (ej. personajes).

Captación del Punto de Vista:

Los planos o porción de realidad que muestra, la luz.

Código Iconográfico

El espectador interpreta lo que ve a través de connotaciones asociadas a la imagen y al texto. La tipografía (tamaño y color de las letras) tiene un uso relevante.

Caracterización Lingüística y Usos Expresivos

Procedimientos Fónicos

Convierten el mensaje en una expresión memorizable, destacando:

• La frecuencia de fonemas inusuales.
• El tamaño desigual de las letras.

Procedimientos Morfosintácticos

Crean un lenguaje directo. Se caracterizan por:

• El artículo con valor deíctico y singularizador.
• Las frases nominales de fuerte valor connotativo.
• Adjetivos de fuerte valor connotativo.
• El presente de indicativo que presenta el producto como una realidad.
• El tono exhortativo de los imperativos.

Procedimientos Léxico-Semánticos

Buscan potenciar las cualidades del producto. Incluyen:

• El empleo de palabras llenas de significado (sustantivos y adjetivos).
• La creación de neologismos (ej. rompeprecios).
• La popularización de tecnicismos (ej. enzimas).
• La utilización de cultismos griegos (ej. alfa, lux).
• El empleo de extranjerismos.

Procedimientos Retóricos

Aportan originalidad al mensaje. Algunos ejemplos son:

• Anáforas
• Antítesis
• Interrogación
• Hipérbole
• Reduplicación
• Reiteración
• Paradoja
• Metáfora
• Sinestesia

Valores Connotativos de la Publicidad

La publicidad actúa en el plano emotivo-irracional y opera con elementos de los siguientes temas:

• Lo excepcional y único.
• La universalidad.
• La antigüedad, que sugiere experiencia.
• La modernidad, que connota renovación.
• El hogar y la familia.
• El sexo y el erotismo.
• Las sensaciones placenteras.
• La inocencia, símbolo de ternura y bienestar.
• El prestigio, el éxito y el poder.