Estructura del Mercado, Ciclo de Vida del Producto e Investigación Comercial

El mercado

El mercado es el mecanismo a través del cual compradores (demandantes) y vendedores (oferentes) se ponen de acuerdo sobre el precio y la cantidad de un producto.

Clasificación de los mercados

a) Según el número de participantes en el mercado:

• Competencia perfecta: estructura en la que existen muchos compradores y muchos vendedores, y el producto es homogéneo (por ejemplo, la bolsa de valores).
• Monopolio: estructura de mercado en la que existen muchos compradores y un único vendedor.
• Oligopolio: estructura de mercado en la que existen muchos compradores y pocos vendedores (por ejemplo, la banca o la telefonía móvil). En un caso extremo se encuentra el duopolio, donde existen muchos compradores y dos únicos vendedores (por ejemplo, el mercado de refrescos de cola).
• Competencia monopolística: estructura de mercado en la que existen muchos compradores y muchos vendedores, pero el producto está diferenciado.

b) Según la naturaleza de los bienes que se intercambian:

• Mercado de factores de producción: se intercambian factores productivos (tierra, trabajo y capital).
• Mercado de productos: se intercambian bienes y servicios terminados.

c) Según el tipo de bienes y servicios que se intercambian:

• Mercado de bienes de consumo: se intercambian bienes que satisfacen directamente las necesidades de las familias por parte de las empresas.
• Mercado de bienes industriales: los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes destinados a producir otros bienes.

d) Según las posibilidades de expansión del mercado:

• Mercado actual: está formado por los consumidores reales y actuales del producto.
• Mercado potencial: comprende los consumidores actuales más aquellos que podrían llegar a serlo mediante una política de marketing eficaz.
• Mercado tendencial: indica hacia dónde evoluciona el mercado global con independencia de las actuaciones individuales de las empresas; pueden ser crecientes, estancados o en declive.

e) Según la mayor o menor intervención del Estado:

• Mercados libres: no interviene el Estado en la fijación de precios ni cantidades.
• Mercados intervenidos: interviene el Estado regulando precios, cuotas o condiciones.

Fuentes de información

Son los lugares o elementos en los que se pueden obtener los datos y la información necesaria para realizar una investigación de mercados.

Clasificación según su localización:

Fuentes internas

Son aquellas fuentes localizadas en el interior de la empresa.

• Primarias: contienen información generada por la propia empresa como consecuencia de su actividad cotidiana (ventas, vendedores, distribuidores, personal, etc.). Esta información se halla en los distintos departamentos de la organización.
• Secundarias: contienen información que no ha sido generada por la actividad diaria, sino que ha sido elaborada en un momento dado y está disponible en la empresa (por ejemplo, estudios de mercado realizados en el pasado).

Las fuentes internas presentan la ventaja de su bajo coste; únicamente en caso de que su información sea insuficiente se deberá recurrir a fuentes externas.

Fuentes externas

Son aquellas que se localizan fuera de la empresa. Pueden clasificarse en:

• Primarias: localizadas directamente en la unidad básica de información, es decir, en los consumidores, distribuidores y en el mercado objeto de estudio. Para obtenerlas se aplican diversas técnicas de investigación; representan la información más costosa.
• Secundarias: proporcionan información que previamente ha sido elaborada y publicada con carácter general (por ejemplo, manuales, revistas especializadas, publicaciones estadísticas, anuarios, etc.).

Ciclo de vida del producto

Fases principales:

1. Introducción: las ventas son reducidas y su crecimiento es lento debido a que el producto es todavía poco conocido. Las empresas suelen realizar fuertes inversiones en publicidad y promoción. Los beneficios suelen ser negativos o muy reducidos, pues los ingresos no cubren los costes iniciales de producción y distribución.
2. Crecimiento: en esta etapa aumentan sensiblemente las ventas y los beneficios. El producto es aceptado por el mercado y su uso se generaliza. Aparecen nuevos competidores y se impulsan intensas campañas de promoción para construir una imagen de marca sólida y fidelizar clientes. Se ajustan los precios frente a los nuevos participantes.
3. Madurez: las ventas y los beneficios se estabilizan. Empiezan a detectarse hábitos de consumo diversos y la competencia gana presencia. Las empresas adoptan estrategias de segmentación de mercados y diferenciación de producto.
4. Declive: las ventas y beneficios caen de forma continuada, puesto que el producto pierde atractivo y los consumidores prefieren alternativas más innovadoras o completas.

Investigación de mercados

La investigación o estudio de mercados comprende el conjunto de acciones orientadas a la recogida y tratamiento de datos que facilitan la toma de decisiones para resolver problemas concretos de marketing en la empresa.

Fases del proceso:

1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Revisión de la situación de partida.
3. Diseño del modelo de investigación.
4. Recogida de datos.
5. Interpretación y tratamiento de los datos.
6. Presentación del informe final a la dirección.

Métodos y procedimientos de obtención de información:

A. Técnicas cualitativas

Recogen información sobre el comportamiento humano, motivaciones, actitudes, creencias y opiniones:

• Entrevista en profundidad: conversación personal, extensa y no estructurada entre el entrevistador y el entrevistado, orientada a que este último exteriorice sus percepciones y motivaciones.
• Entrevista en grupo (focus group): reuniones grupales conducidas por un moderador para debatir en torno al objeto de estudio.
• Pseudocompra (cliente misterioso): el investigador actúa como un comprador real en los puntos de venta, recopilando información a través de la interacción directa y la observación encubierta.
• Técnicas proyectivas: dinámicas psicológicas orientadas a descubrir motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor (como los tests de frases incompletas o de libre asociación de palabras).

B. Técnicas cuantitativas

Recogen información estructurada y medible numéricamente (volumen de compradores, nivel de consumo, importe medio de compra). Entre las más utilizadas destacan:

• Observación: registro sistemático del comportamiento directo de los sujetos. Puede ser disfrazada (el sujeto ignora que es observado), inventada (en un entorno artificial simulado) o mecánica (mediante dispositivos como cámaras o audímetros).
• Experimentación: prueba empírica que permite evaluar la reacción del consumidor ante variaciones de variables comerciales como el precio o el envase (por ejemplo, mediante la distribución de muestras gratuitas).