Estructuras Organizacionales y Estrategias de Marketing Internacional

T7: Estructura Organizacional

Estructura Organizacional Formal

Consiste en los roles, responsabilidades y relaciones formales dentro de la empresa. Las estructuras organizacionales formales son cada vez menos jerárquicas y más centradas en la cadena de valor.

Estructura Organizacional Informal

Se refiere a las relaciones actuales entre los empleados de la empresa. Esta estructura es más difícil de gestionar que la estructura formal.

Proceso de Administración

Implica la coordinación de los recursos humanos y materiales de la empresa para lograr los objetivos organizacionales.

Diseño Estructural

Diferenciación Vertical

Determina la distribución de la autoridad en la empresa. En una organización centralizada, los directivos toman las decisiones, mientras que en una organización descentralizada, las personas involucradas en las operaciones tienen más autonomía.

Diferenciación Horizontal

Determina la distribución de tareas entre las unidades. Las tareas se dividen en unidades de negocio especializadas.

Estructuras para la Distribución de Tareas

Estructura Funcional

Se caracteriza por tener un director general que tiene bajo su mando a los directores de las diferentes áreas funcionales (estructura global y decisión centralizada).

Estructura de División Internacional

Divide la empresa en unidades nacionales e internacionales, lo que permite a las empresas adoptar un enfoque local en cada mercado (empresas con enfoque local).

Estructura de Divisiones de Producto

Divide la empresa según la línea de productos, con directores de producto bajo la dirección del director general (estructura de división de producto).

Estructura de División de Área Geográfica

Divide la empresa según el área geográfica, lo que es común en empresas con estrategias multidomésticas.

Estructuras Matriciales

Combinan diferentes estructuras organizacionales, como la funcional y la de producto. Pueden mejorar la coordinación, pero son difíciles de implementar.

Estructuras Mixtas

Combinan elementos de diferentes estructuras organizacionales. Por ejemplo, una empresa puede tener una estructura orientada al producto con una estructura de divisiones geográficas.

Estructuras Contemporáneas

Estructura de Red

Consiste en una red de negocios, proveedores y distribuidores que comparten la misma cadena de valor.

Organización Virtual

Es una organización dinámica que se adapta a las necesidades del cliente y al entorno empresarial cambiante.

Coordinación Internacional

Estandarización

Implica establecer procesos y procedimientos uniformes en todas las ubicaciones de la empresa. Puede generar una manera eficiente de coordinar las operaciones, pero puede limitar la flexibilidad y la capacidad de respuesta a las necesidades locales.

Planificación

Se basa en la coordinación a través de objetivos y plazos establecidos. Es común en empresas con estrategias multidomésticas.

Ajuste Mutuo

Considera la interacción y la comunicación entre las diferentes unidades de la empresa como el principio de coordinación. Es más común en empresas que no tienen una estructura jerárquica rígida.

T8: Orientaciones del Marketing Internacional

Orientación hacia la Producción

Se centra en la producción eficiente y la reducción de costes. Se manifiesta en la venta de materias primas y en las exportaciones que cumplen con pedidos no solicitados desde el extranjero.

Orientación hacia las Ventas

Se enfoca en la venta de los productos existentes en diferentes mercados internacionales. Implica la venta de los mismos productos en varios países sin realizar grandes adaptaciones.

Orientación hacia los Clientes

Reconoce las diferencias entre clientes en distintos países y pone en cada mercado nacional productos que responden a las necesidades específicas de los clientes en ese mercado.

Orientación hacia el Marketing Estratégico

Combina las ventajas de la orientación hacia la producción, las ventas y los clientes en un equilibrio bien diseñado. Busca obtener una ventaja competitiva sostenible en el mercado internacional.

Orientación hacia el Marketing Social

Considera el impacto social y ambiental de los productos y servicios. Aprovecha el impacto positivo de un producto deseable por parte de la sociedad y busca minimizar los impactos negativos.

Enfoques de Segmentación

Segmentación por País

Consiste en la elección de mercados nacionales específicos para el marketing del rango de productos de la empresa.

Segmentación por Segmento Global

Se basa en la selección de grupos de clientes con necesidades y características similares, independientemente de su ubicación geográfica.

Segmentación por Múltiples Criterios

Combina las segmentaciones previamente mencionadas y puede añadir otras bases nacionales de segmentación, como la demografía, la psicografía o el comportamiento del consumidor.

T9: Productos Internacionales

Factores a Tener en Cuenta

Factores Legales

Incluyen requisitos de embalaje, protección del medio ambiente y restricciones sobre la importación de productos.

Factores Culturales

Se refieren a la religión, los valores, las costumbres, los idiomas locales y otros aspectos culturales que pueden influir en la aceptación de un producto en un mercado extranjero.

Factores Económicos

Incluyen el tamaño y la distribución de los ingresos, la disponibilidad de crédito, la infraestructura económica y otros factores económicos que pueden afectar la demanda de un producto.

Manufactura Internacional

La manufactura internacional debe ser:

Eficiencia

Los costes reducidos de mano de obra, el acceso a materiales y la proximidad a los mercados reducen los costes y determinan la compatibilidad.

Fiabilidad

Requiere puntualidad en la entrega de productos. Las cadenas de suministro largas que involucran diversas empresas pueden provocar retrasos y requieren una gestión eficaz.

Calidad

El establecimiento y cumplimiento de los requisitos de calidad es imprescindible para el éxito en el mercado internacional.

Innovación

Es preciso ubicar la manufactura cerca de agrupaciones de conocimientos o de los clientes potenciales para fomentar la innovación.

Flexibilidad

La empresa ha de colocar la manufactura donde tiene capacidad en exceso o donde los costes son más reducidos en cada momento para adaptarse a las fluctuaciones de la demanda.

Manufactura Centralizada

Es aquella configuración que coloca toda la manufactura de la empresa en una única ubicación. Permite aprovechar las economías de escala, pero puede aumentar los costes de transporte y los plazos de entrega.

Manufactura Regional

Implica un centro de producción para cada región. Combina algunas de las ventajas de proximidad con los clientes con las economías de escala.

Manufactura Multidoméstica

Involucra la producción en varios países. Permite a la empresa adaptarse a las necesidades locales y reducir los costes de transporte, pero puede aumentar los costes de producción.

Inventarios Justo a Tiempo

Los sistemas de inventario “justo a tiempo” intentan mantener el inventario de materiales y componentes a un nivel bajo y, por este motivo, son sensibles a problemas y retrasos en la cadena de suministro.