Etapas Clave en la Investigación de Mercados: De la Definición al Informe Final

Fases y Tareas de la Investigación Comercial

El primer paso para llevar a cabo una investigación comercial es saber cuál es la necesidad de información de la empresa. Esta necesidad surge en el momento en el que la empresa quiere saber algo sobre su competencia, aprovechar una oportunidad, solucionar un problema, etc.

Determinar el Problema a Investigar

Todas las investigaciones tienen que empezar con una descripción exacta del problema que se va a investigar.

A- Formular Preguntas Útiles

Podemos hacer una serie de preguntas relacionadas siempre con el problema que queremos tratar, como pueden ser: ¿qué problema es?, ¿en qué otras cosas repercute este problema?, ¿por qué ocurre?, etc.

B- Decidir el Tipo de Diseño

Una vez se ha identificado el problema que tenemos que investigar, hay que elegir el diseño de la investigación. Este puede ser de tres tipos: exploratorio, descriptivo y causal.

C- Plantear Hipótesis

El siguiente paso es plantear una serie de dudas o afirmaciones que tenga la empresa sobre el tema a investigar.

Para formular estas hipótesis se tiene que tener en cuenta:

• Deben ser sencillas.
• Se debe establecer un número reducido de ellas.
• Es conveniente plantearlas de forma interrogativa (¿si bajamos el precio X, suben las ventas de Y?).

D- Plantear Variables

Es necesario plantear una serie de variables para solucionar el problema. Hay variables referentes a comportamiento, atributos, actitudes u opiniones, y por último, necesidades o motivaciones.

Obtención de Información

El siguiente paso es determinar quién nos va a suministrar esta información y de qué forma.

Las fuentes de información se pueden dividir en fuentes primarias y fuentes secundarias.

Primarias

Son aquellas que, en el momento que surge la necesidad de información, no están elaboradas; son aquellas que el investigador crea para un estudio en concreto. Estas pueden ser la encuesta, la entrevista, la observación y el experimento.

• La encuesta: consiste en recopilar información a través de cuestionarios a un número limitado de personas. Se pueden hacer por correo, por teléfono y la encuesta personal.
• La entrevista: es una conversación entre dos personas frente a frente donde se puede recopilar una serie de datos e informaciones. Puede ser estructurada, semiestructurada o en profundidad.
• La observación: consiste en recoger información generada mediante la observación de comportamientos. Se realiza con personal cualificado y como medios se pueden utilizar cámaras ocultas, grabadoras, etc.
• El experimento: sirve para solucionar pequeños problemas provisionalmente. Se usa para probar productos nuevos, nuevos precios, simulando la realidad lo más que se pueda.

Secundarias

Son aquellos datos que ya existen previamente al surgimiento de nuestro problema y se pueden dividir en información externa o interna. Es muy poco probable que no haya información relacionada con el problema que hay que tratar.

• Externa: son datos de fuera de nuestra empresa que no se han hecho para la misma en el pasado.
• Interna: son aquellas informaciones que han sido creadas para la empresa en el pasado.

Existen empresas como Nielsen Marketing Research que consiguen esta información mediante muestreos y recogidas de datos.

Muestra y recogida de datos.

Tratamiento y Tabulación de los Datos

El tratamiento de la información supone desarrollar una serie de tareas por parte del investigador, como la edición, codificación y grabación de los mismos.

• Edición: se trata de inspeccionar que la información recogida esté correctamente clasificada y que se pueda utilizar.
• Codificación: consta en transformar las respuestas en códigos (sí o no) o códigos numéricos.
• Grabación: supone pasar a otro soporte estos resultados.

Tabulación de datos: consiste en contar el número de casos que tienen una respuesta u otra.

Análisis de los Datos

Hay diferentes técnicas de análisis de datos:

• Univariables: promedios o test estadísticos.
• Bivariables: varianza y covarianza.
• Multivariables:

Interpretación de los Resultados y Presentación de Conclusiones

Todo el resultado de esta investigación se presentará en un informe escrito donde se hace un resumen de toda la investigación. Este informe tiene que ser claro, estructurado y conciso, evitando tecnicismos innecesarios, presentando también las principales conclusiones sobre el mismo.