Evolución de la Comunicación Visual: De la Palabra a la Imagen en Publicidad

La Gran Idea: Fundamentos de la Codificación Comunicativa

La idea se define como la forma de codificación que permite transmitir el contenido.

Cada individuo, y en función de su entorno, codifica el mismo mensaje de manera distinta. Los referentes pueden ser simbolizados; por ejemplo, la barba en los hombres es un símbolo de fortaleza y poder.

Históricamente, antes de los años 50, la codificación se realizaba predominantemente con palabras. Sin embargo, a partir de los años sesenta, con la Revolución Creativa, se produce un cambio fundamental: se pasa de la primacía de las palabras a la primacía de las imágenes.

Cuando la codificación era verbal, surgían problemas como:

• Dificultad para determinar a qué atender (demasiados elementos).
• Falta de estructura clara.
• Tendencia a dar importancia a todos los elementos por igual.
• Posibilidad de confundir marcas con planteamientos similares.
• Aparición de imágenes falsas o retocadas digitalmente.

La Gran Idea en Estados Unidos: El Giro Visual

El cambio de la codificación verbal a la codificación visual en Estados Unidos fue una consecuencia de varios factores interrelacionados:

1. Desarrollo de la fotografía como medio masivo.
2. Emergencia de la fotocomposición, que permitió un mayor control sobre la composición de los textos.
3. Tecnologías de la imagen: aparición de las primeras máquinas para generar efectos televisivos.
4. Desarrollo del diseño gráfico, influenciado por las vanguardias europeas que migraron a Estados Unidos.
5. Innovación en el diseño de revistas ilustradas (ejemplo clave: Alexei Brodovitch), donde la composición dejó de ser vista página a página de forma aislada.
6. Tránsito de los diseñadores gráficos del mundo editorial al campo publicitario, donde se les exigía crear revistas de gran belleza y luego aplicar esa estética a la publicidad.
7. Crisis del consumo (tendencia anticonsumista).
8. Emergencia de los jóvenes como nuevos consumidores. Tras la guerra, disponían de poder adquisitivo y buscaban señas de identidad; el pantalón vaquero se convirtió en un ícono de éxito juvenil.
9. Multietnicidad: mezcla de clases sociales e incorporación de las mujeres a las agencias de publicidad. Esta diversidad (gente de todas las razas y religiones) se convirtió en una fuente de riqueza creativa en la publicidad.

Codificación Visual: La Seducción de la Imagen

La imagen se establece como el codificador dominante. Esto marca el inicio de la argumentación visual, donde la imagen tiene la capacidad intrínseca de seducir al espectador.

Se produce una transición: de la persuasión (basada en el argumento verbal) a la seducción (basada en el impacto visual).

Iconos y Creación de Nuevos Significados

Los iconos son considerados estereotipos visuales. Al unir dos iconos, se genera un significado nuevo o un nuevo icono. Ejemplos de esta combinación incluyen:

• La unión de Marilyn Monroe y la Mona Lisa.
• La muleta como símbolo asociado a un arma (representando la jubilación o la vejez).
• Un corazón formado por pequeñas Torres Eiffel.