Exposición y Atención del Consumidor: Factores Clave en el Marketing

Exposición del Consumidor a Estímulos de Marketing

La exposición es el proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo. Los estímulos de marketing son mensajes e información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea por el mercadólogo, a través de anuncios en la vía pública, personal de ventas, símbolos de marca, o por los medios de comunicación de boca en boca.

Repercusiones en el Marketing

Las empresas comienzan el proceso de exposición al elegir los medios, las exhibiciones de productos y al desarrollar las comunicaciones para llegar a los consumidores meta.

Factores que Influyen en la Exposición

La posición de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposición. La exposición de los consumidores a los anuncios en las revistas es mayor cuando aparecen en la cubierta posterior, pues están a la vista siempre que estas se colocan con el reverso hacia arriba. La exposición de los consumidores tiende a ser mayor cuando los anuncios se colocan estratégicamente.

La distribución de productos y la colocación en tiendas también afectan la exposición de los consumidores a las marcas y empaques.

Exposición Selectiva

Aunque las empresas se esfuerzan por afectar la exposición de los consumidores a ciertos productos y marcas, son los consumidores los que controlan si su exposición a los estímulos de marketing ocurre o no.

Por ejemplo, los lectores de la revista Vogue están expuestos a anuncios orientados a la moda, mientras que los lectores de Car and Driver eligen observar diferentes clases de anuncios.

• Zipping: Los consumidores graban los programas de televisión y, cuando más tarde ven el programa, adelantan la grabación para evitar los comerciales.
• Zapping: Los consumidores evitan los anuncios al cambiar a otros canales durante los cortes comerciales.

Repercusiones en el Marketing

Las empresas desean hacer que los consumidores observen sus mensajes o productos, sin alejarlos.

Medición de la Exposición

Los contadores de tráfico pueden rastrear cuántos coches pasan a diario al lado de una valla publicitaria. Se realizan investigaciones para saber con cuánta frecuencia se realizan las actividades de zipping y zapping, así como qué anuncios se están viendo.

La exposición refleja si los consumidores se encuentran con un estímulo; la atención refleja cuánta actividad mental dedican a un estímulo. Cierta atención es necesaria para que la información sea percibida.

Características de la Atención

1. Selectiva: Nosotros decidimos en qué queremos concentrarnos. Las personas muestran menos atención a cosas que han visto muchas veces.

2. Capaz de dividirse: Podemos distribuir los recursos de nuestra atención en unidades y asignar algunos a una tarea y otros a otra. Al saber que los espectadores pueden dividir su atención, las cadenas de televisión anuncian otros programas durante las pausas comerciales.

3. Limitada: Es posible atender a múltiples cosas solo si las procesamos de manera relativamente automática y bien practicada.

Atención Focal y No Focal

En la medida que podamos procesar la información de nuestra visión periférica, estaremos realizando un procesamiento de atención primaria. Dedicamos solo la atención suficiente a un objeto en nuestra visión periférica para procesar algo acerca de él.

Lateralización Hemisférica

El hemisferio derecho es mejor procesando música y comprendiendo información visual y espacial. El hemisferio izquierdo es mejor procesando unidades que se pueden combinar, desarrollando tareas como contar, procesar palabras desconocidas y formular enunciados.

Habituación

Cuando un estímulo se vuelve familiar, puede perder su capacidad para captar la atención. La habituación supone un problema, ya que los consumidores se han adaptado a los anuncios, empaques y otros estímulos. Por ello, las empresas cambian en ocasiones el empaque del producto para atraer la atención de los consumidores.