Factores Clave y Proceso de Determinación de Precios

T5 El precio como instrumento de marketing

1. El Precio en la Estrategia de Marketing

El precio se destaca en marketing por ser:

• El único elemento que genera cifras positivas en los resultados.
• Una herramienta modificable rápidamente con efectos a corto plazo.

Desde la perspectiva económica, se establece un precio superior a los costos para generar beneficios que aseguren la sostenibilidad del negocio. Desde la perspectiva de marketing, el precio es un factor estratégico y táctico influido por el entorno, el mercado, las decisiones de compra de los clientes y la competencia.

1.1 Proceso de Determinación del Precio

El marketing sugiere un proceso estructurado para fijar precios:

• Calcular el costo total unitario del producto o servicio.
• Considerar la coherencia con el marketing mix: producto, distribución y comunicación.
• Definir los objetivos de la política de precios, como vender muchas unidades con márgenes bajos o diferenciarse.
• Valorar la percepción del cliente, considerando calidad, utilidad, marca y sustitución.
• Estudiar la sensibilidad al precio, incluyendo su efecto en la demanda y su relación con productos complementarios o sustitutivos.
• Seleccionar un método de fijación de precios, combinando opciones según convenga.

1.2 Normativa en Materia de Precios

Aspectos clave de la normativa:

• Los precios de venta son libremente determinados, salvo excepciones legales.
• El Gobierno puede intervenir en casos específicos:
  • Productos de primera necesidad o materias primas estratégicas.
  • Bienes comercializados bajo monopolio o concesión administrativa.
  • Políticas de regulación, subvenciones o ayudas específicas.
  • Sectores con ausencia de competencia, obstáculos al mercado o desabastecimiento.

Esta normativa busca equilibrar el mercado y proteger a los consumidores.

2. Factores Clave en la Fijación de Precios

Factores que influyen en la determinación del precio:

A. Los Objetivos de la Empresa

La estrategia de precios debe ser coherente con los objetivos empresariales, lo que afecta a las políticas de márgenes y descuentos aplicados.

B. Los Costos del Producto

Los oferentes buscan rentabilidad. Para ello, los ingresos por ventas deben superar los costos asociados a la producción y comercialización.

C. El Ciclo de Vida del Producto

El precio puede variar en función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto (introducción, crecimiento, madurez o declive).

D. La Configuración del Mercado

El estudio de la oferta y la demanda es fundamental para tomar decisiones de precio:

• Oferta: Representa la cantidad de un bien que los operadores están dispuestos a vender a distintos precios.
  • A mayor precio, mayor cantidad ofertada.
  • Factores que influyen: precio del bien, costos de producción, tecnología, objetivos empresariales y precios de bienes relacionados.
• Demanda: Representa la cantidad de un bien que los consumidores están dispuestos a comprar a distintos precios.
  • A mayor precio, menor cantidad demandada.
  • Factores clave: precio del bien, renta de los consumidores, gustos y precios de bienes relacionados.

E. Relación del Precio con Otros Instrumentos de Marketing

El precio debe integrarse de forma coherente con las demás estrategias del marketing mix (producto, distribución y comunicación) para mantener una propuesta de valor atractiva.

F. Interdependencia con Otros Productos

La demanda de un producto se ve afectada por su propio precio y por el de productos relacionados (complementarios o sustitutivos), tanto de la propia empresa como de la competencia. Cambios en los precios de un producto pueden alterar las decisiones de compra en el mercado general.

Cálculo de Costos y Márgenes de un Producto

El cálculo del costo de un producto varía según el tipo de empresa:

• Empresas distribuidoras: Incluyen el precio de compra, almacenamiento, preparación y entrega de los productos.
• Empresas transformadoras o de servicios: Calculan el costo de fabricación asignando los gastos de transformación y almacenamiento a cada producto o servicio.

Tipos de Costos:

• Costos directos: Se asignan fácilmente a un producto específico (ej., materiales utilizados en fabricación).
• Costos indirectos: Afectan a todos los productos de manera general y se reparten entre ellos.
• Costos fijos: No dependen del número de unidades producidas (ej., alquiler).
• Costos variables: Cambian según la cantidad producida o vendida (ej., materia prima).