Factores Determinantes en la Decisión de Compra del Consumidor de Servicios

Factores Determinantes en la Decisión de Compra del Consumidor

La adquisición de servicios, especialmente aquellos relacionados con la imagen personal, está influenciada por una compleja interacción de variables externas e internas. A continuación, se detallan los principales factores que moldean el comportamiento de compra del cliente.

Variables Externas que Influyen en el Consumo

1. Estado General Económico y Político

La **estabilidad económica y política** del entorno es crucial. Si un cliente percibe que su país goza de una economía estable y anticipa que su situación personal se mantendrá, es más probable que adquiera servicios de imagen personal. Por el contrario, la incertidumbre o la inestabilidad económica reducen la disposición al gasto discrecional.

2. Avances Tecnológicos

El **avance tecnológico** constante impulsa la especificidad y complejidad de los productos y servicios ofrecidos. Esto, a su vez, genera una mayor exigencia por parte del cliente, quien espera soluciones más sofisticadas y adaptadas a las nuevas capacidades tecnológicas.

3. Cultura de la Sociedad

La **cultura** del entorno social en el que vive el individuo ejerce una influencia significativa. Es necesario adaptarse a las normas y formas de trabajo predominantes. Por ejemplo, al trasladarse a trabajar a Alemania, el individuo debe ajustar sus hábitos y expectativas a la cultura laboral local.

Factores Sociales y Demográficos

• Demografía y Estructura Social: La composición de la sociedad, como una baja tasa de natalidad (ejemplo: España), obliga a las empresas a considerar quiénes serán los compradores potenciales de los servicios actuales.
• Influencia Empresarial: Todas las empresas buscan influir en las decisiones del cliente mediante distintas herramientas y objetivos, siempre con el fin último de concretar la venta.
• Clase Social: La sociedad se segmenta en clases basadas en características similares de renta, ocupación o valores. Los miembros de una misma clase tienden a comportarse de manera similar en sus patrones de consumo.

Familia y Rol Social

La **familia** posee una importancia decisiva en la compra, actuando como una fuente de información cercana y valiosa que frecuentemente influye en la decisión final. Es común observar dinámicas donde:

• La madre paga y decide el tratamiento para ella misma.
• La madre paga y se ejecutan los servicios deseados por los hijos, o viceversa.

Variables Internas del Consumidor

Estas variables residen en la psique y circunstancias personales del individuo y son determinantes en la demanda de servicios.

1. Edad

Las **necesidades e intereses** varían drásticamente con la edad. Por ejemplo, un tratamiento de lifting facial no es relevante para una persona de veinte años. Además, el ciclo de vida familiar (pareja soltera, con hijos pequeños, o pareja mayor con hijos independizados) modifica las prioridades de gasto.

2. Ocupación

El **tipo de trabajo** desarrollado influye directamente en los servicios y artículos que el cliente desea o necesita adquirir (por ejemplo, un profesional que requiere una imagen impecable frente a alguien con un trabajo menos expuesto).

3. Circunstancias Económicas Personales

El nivel de consumo difiere significativamente según la situación financiera individual:

• No consume igual un cliente en situación de **desempleo** que uno con empleo estable y cargas familiares.
• Las personas que están pagando una **hipoteca** tienen patrones de gasto distintos a aquellas que disponen de ahorros significativos.

4. Estilo de Vida

El **estilo de vida** abarca la forma de ser, vivir y actuar en el mundo. Algunos clientes integran los servicios de imagen como una rutina semanal, mientras que otros solo acuden al salón cuando perciben una necesidad específica o tras recibir ingresos (ej. tras cobrar).

5. Autoconcepto y Personalidad

• Personalidad: Es la forma intrínseca de ser y responder al entorno, compuesta por el **temperamento** y el **carácter** del individuo.
• Autoconcepto: Frecuentemente, el deseo de compra está impulsado por lo que las marcas representan. Hay clientes que se identifican fuertemente con ciertas marcas porque estas refuerzan su imagen deseada.

6. Percepción

El individuo se ve influenciado por su **percepción** subjetiva de una situación u objeto. Esta percepción es única para cada persona y está modulada por factores como la edad, la elección de colores, el entorno, etc.

7. Aprendizaje

El **aprendizaje** refleja lo que la experiencia previa ha enseñado al consumidor. Si un cliente tiene una **experiencia positiva** en un salón, es altamente probable que repita el servicio en cualquier momento futuro, demostrando la fidelización basada en el refuerzo positivo.