Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor: Determinantes Externos e Internos

Determinantes Externos

Macroentorno

La cultura, entendida como el conjunto de valores, normas, creencias, costumbres y maneras de comportarse de los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar, ejerce una influencia significativa en el comportamiento del consumidor. Dentro de la cultura, existen subculturas, cuyos miembros comparten factores de identificación y solidaridad específicos. Se pueden identificar cuatro tipologías de subculturas:

• Nacionalidad
• Grupos religiosos
• Grupos raciales
• Zonas geográficas

Los diseños de segmentación de mercados deben adaptarse a las características de las diferentes culturas y subculturas.

Microentorno

• Clase social: Se refiere a las divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. No existe un sentimiento de grupo, y un individuo puede transitar por varias clases sociales a lo largo de su vida. Se determina por factores como la renta, la ocupación, la educación y el área de residencia. Las empresas se interesan por las clases sociales para diseñar campañas de marketing efectivas.

• Grupos de referencia y pertenencia: Los grupos de referencia ejercen una influencia indirecta, mientras que los grupos de pertenencia tienen una influencia directa, moldeando las actitudes y pensamientos de los individuos. Existen dos tipos de grupos de pertenencia:

  • Grupos primarios: Caracterizados por una interacción continua e informal, como la familia y los amigos.
  • Grupos secundarios: Con una interacción menos continua y un carácter más formal, como grupos religiosos, profesionales y económicos.

  Los grupos de referencia pueden ser:

  • Grupos de aspiración: Aquellos a los que el individuo desea pertenecer.
  • Grupos disociativos: Aquellos de los que el individuo desea diferenciarse.

  La influencia de estos grupos en el proceso de decisión de compra se manifiesta a través de tres vías:

  • Información: Disminuye la incertidumbre.
  • Normas: Se adoptan criterios basados en las expectativas de otros.
  • Reconocimiento, emulación y participación: Se busca la aprobación o se imita a personas famosas o populares.

• Familia: Es el grupo de referencia primario con mayor influencia. Se distinguen dos tipos de familia en la vida de un individuo:

  • Familia de orientación: Aquella en la que se nace y se recibe orientación religiosa, ideológica y económica, y donde se adquiere la escala de valores que rige el comportamiento.
  • Familia de procreación: La que se crea a través de la unión con otra persona. Ejerce una influencia directa en el proceso de compra diario. En marketing, es importante identificar al miembro de la familia con mayor poder de decisión de compra.

• Empresa: A través del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), las empresas influyen en el comportamiento de compra de los individuos. Herramientas como el merchandising y la promoción de ventas (mecanismos para visibilizar el producto e incitar a la compra, especialmente en compras no previstas) son fundamentales en este proceso.

Determinantes Internos

• Diferencias individuales:

  • Motivación: Es el impulso que lleva a la compra. Se puede resumir en el acrónimo "MI CASO":

    • Moda: Tendencia de lo viejo a lo nuevo.
    • Interés: Relación calidad-precio.
    • Comodidad: Bienestar asociado al producto.
    • Afecto: Adquirir un producto para agradar a otros.
    • Seguridad: Adquirir un producto para sentirse seguro.
    • Orgullo: Poseer lo que otros no tienen.

  • Actitud: Predisposición aprendida para responder favorable o desfavorablemente hacia un objeto o estímulo.

  • Personalidad: Conjunto de rasgos que describen el pensamiento o la actuación de un individuo en su entorno, influenciada por factores sociales y personales. Aspectos como la adaptabilidad, la autoconfianza, la extroversión, el dogmatismo o la agresividad condicionan el proceso de compra. Las empresas desarrollan estrategias de comunicación asociando rasgos de personalidad a sus productos (perfumes, ropa, coches).

  • Estilo de vida: Se pueden identificar diferentes perfiles de consumidores:

    • Ganadores o realizados: Líderes de opinión.
    • Luchadores o esforzados: Buscan el éxito y siguen la moda.
    • Presionados: Se centran en lo cotidiano, carecen de confianza en sí mismos y buscan apoyo.
    • Tradicionales: Conservadores, prefieren lo seguro y conocido.
    • Adaptados: Satisfechos, con espíritu joven, innovadores en cierta medida, viven y dejan vivir.

  • Percepción: La percepción de un producto puede variar significativamente entre diferentes consumidores.

  • Experiencia y aprendizaje: La compra de un producto genera una experiencia que influye en futuras decisiones de compra.