La Función Comercial de la Empresa: Evolución Histórica y Planificación Estratégica del Marketing
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La Función Comercial de la Empresa
1. La Actividad Comercial y su Evolución
El marketing o función comercial trata de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas que generan ingresos a la empresa.
Enfoques de la Función Comercial
En función de la situación de la empresa y la del mercado al que se dirige, tenemos cuatro enfoques principales:
Enfoque Producto (1800-1930): Estas empresas centran su esfuerzo en hacer productos de calidad más que en generar clientes. No tienen en cuenta la evolución del mercado.
Enfoque Ventas (1930-1950): Requiere agresividad comercial, ya que considera que el mercado es capaz de absorberlo todo. Su objetivo es vender lo que producen. Esto es posible en mercados en expansión con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados. Hoy, sin embargo, los consumidores son más críticos.
Enfoque Marketing (1950-1960): Surge en EE. UU. en 1960. Parte del estudio de las necesidades de los consumidores. Su propósito es conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a él. Hoy este enfoque sigue evolucionando, y para retener a los clientes se utiliza la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones.
Enfoque Marketing Social (1960-actualidad): Hoy, el enfoque del marketing es el dominante en nuestra sociedad. Las presiones externas influyen en la empresa. Lo que se busca es establecer un equilibrio social: beneficios de la empresa, satisfacción de los consumidores y bienestar social.
2. El Proceso de Planificación de Marketing
Marketing Estratégico (Fase Teórica)
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Incluye:
- Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
- Un análisis...