Funcionamiento y Organización de los Canales de Distribución

Funcionamiento y Organización del Canal de Distribución

Funcionamiento del Canal

Un canal de distribución agrupa a empresas vinculadas e independientes para lograr un objetivo común. Por ejemplo, el éxito de un fabricante de automóviles como Volvo depende del diseño, de la fabricación, de los concesionarios para llegar a los clientes y de otros proveedores para aumentar el volumen de ventas y ofrecer servicios complementarios.

El éxito de cada uno de los miembros depende del prestigio del canal. Por ello, las empresas deben trabajar en armonía para obtener un mayor margen de beneficio y ventas más rentables. A menudo, los integrantes no se ponen de acuerdo en cuanto al papel de cada uno, quién debe realizar cada tarea o quién se beneficia de cada acción.

Conflictos en el Canal de Distribución

Estos desacuerdos pueden generar conflictos, que se clasifican en dos tipos principales:

• Conflictos horizontales: Ocurren entre miembros del mismo nivel y dentro del mismo canal. Por ejemplo, las quejas de un agente a otro en la misma ciudad porque considera que ocupa su mercado local.
• Conflictos verticales: Son los más frecuentes y se refieren a conflictos entre diferentes niveles del mismo canal. Un ejemplo sería una compañía farmacéutica que se enfrenta a sistemas de distribución con una gran capacidad negociadora por parte de los intermediarios.

Organización de los Sistemas Verticales de Distribución

Sistema Tradicional

Está formado por uno o más fabricantes, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno pertenece a sectores diferentes y busca maximizar su propio beneficio. En este sistema, nadie tiene un control completo ni existen mecanismos formales para asignar funciones o resolver conflictos.

Sistema Vertical

Se compone de uno o más fabricantes, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Uno de los integrantes será el propietario de los otros, tendrá participaciones en ellos o un poder que asegure su cooperación. Pueden ser dominados por el fabricante, el mayorista o el detallista. Estos sistemas se diseñaron para controlar el comportamiento del canal y eliminar los conflictos inherentes a los sistemas tradicionales.

Existen tres tipos principales de sistemas de distribución vertical:

1. Distribución Vertical Corporativa

   Se consigue la cooperación y se evita el conflicto mediante la propiedad de los distintos niveles del canal. Por ejemplo, las cerveceras que venden sus productos a través de sus propias cafeterías o pubs.

2. Distribución Vertical Contractual

   Consiste en empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución que se asocian mediante un sistema contractual con el objetivo de obtener mayores beneficios o un mayor impacto sobre las ventas. Abarcan contratos sobre bienes, condiciones, responsabilidades o franquicias.

3. Distribución Vertical Administrada

   Coordina las fases de producción y distribución a través del tamaño y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperación estable y un fuerte apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, grandes detallistas como IKEA o Toys "R" Us ejercen una influencia considerable en los fabricantes que les proveen.