Funciones y tipos de intermediarios en la distribución

Mayorista

Son los intermediarios que venden al por mayor (a otros mayoristas y/o minoristas). Sus funciones son:

• Compra grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas
• Almacena
• Agrupa en lotes menores para vender a minoristas (o mayoristas)
• Transporta mercancías
• Promociona productos
• Asume los riesgos desde que adquiere la propiedad del producto

Minorista

Son los intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas productos y los venden al consumidor final. Sus funciones son:

• Crean surtido
• Almacenan productos
• Realizan actuaciones de Merchandising
• Prestan servicios a sus clientes (financian pagos, ofrecen garantías adicionales, entrega de productos, instalaciones, asesoramiento, etc)

Mayoristas

(TABLA) MAYORISTAS Según la vinculación con otros:

• Mayorista independiente
• Central de compras: (Asociación de distintos mayoristas)

Según su localización:

• Mayoristas de origen: Aquellos que se ubican en la zona de producción
• Mayoristas de destino: Aquellos que están ubicados en ventas al minorista/detallista

Según sus funciones:

• Completa
• Limitada: Solamente absorbe algunas funciones
• De despacho: ‘DROP-SHIPPER’; es aquel que no posee/almacena
• Transportista: Realiza las rutas de pedidos
• Mayorista cash&carry: En su establecimiento /autoservicio: Detallista paga y se lo lleva

Según la transmisión de la propiedad:

• Broker: Se en carga de poner en contacto a vendedores y compradores a cambio de una comisión
• Representante: Tiene una relación continua con el mayorista. Cobra comisión
• Comisionista: Asume todos los gastos de almacenamiento y posesión. Fija un precio mayor. Cobra comisión

Minoristas

Minoristas de comercio independiente:

• Comercio tradicional. Ejemplo: panadería
• Tienda de conveniencia. Ejemplo: Opencor5
• Tienda de descuentos. Ejemplo: Día
• Hipermercados. Ejemplo: Carrefour, Alcampo, etc

Comercio asociado:

• Contractualmente: -Cooperativa de detallista, -Franquicia. Ejemplo: 100 montaditos, -Córner/ Espacialmente

Métodos de venta:

• A. En el establecimiento: Venta tradicional/Venta preselección/Venta autoservicio
• B. Sin establecimiento: A domicilio/ A puerta fría/ Marketing directo/ Vending/ Ambulante

FACTORES QUE CONDICIONAN LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Internos: Condicionan que tu utilices un canal de distribución u otro: Según las características del producto: volumen, necesidades de conservación, caducidad, etc./ Según los costes que supongan distribuir el producto: - Por cuenta propia, - Por cuenta ajena. Externos: Las decisiones de la competencia y las estrategias de la propia empresa serán decisivas al seleccionar un canal/ La normativa vigente. Ejemplo: medicamentos y otros productos están restringidos sus puntos de venta/ El poder de los grandes distribuidores, que presiona a los fabricantes a que sigan sus condiciones.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN:

Es la política que incluye los objetivos, estrategias y actuaciones que generan utilidad de tiempo a la hora de almacenar los productos y utilidad de lugar al permitir al consumidor que el producto llegue a su punto de venta.

Objetivos:

Obtener una ventaja competitiva de los productos y organizaciones implicadas/ Velar por la correcta forma en la que la oferta comercial llega al consumidor/ Controlar todo el proceso de distribución y a los intermediarios implicados/ Vigilar los plazos establecidos.

Ámbito de actuación:

Las decisiones de distribución son estratégicas, a largo plazo y poco modificables. Engloban los siguientes aspectos:

• 1.Canales de distribución: Conlleva planificar el camino que seguirán los productos entre los distintos intermediarios y las funciones de cada uno.
• 2.Logística: Conlleva las actividades y los recursos implicados en el recorrido del producto desde su producción hasta el consumidor. Implica actividades como: Almacenamiento/ Transporte/ La entrega/ Postventa.
• 3.Merchandising: Conlleva las actuaciones que buscan estimular la demanda del producto en los puntos de venta (su disposición espacial en el establecimiento).
• 4.Distribución directa: Conlleva analizar la conveniencia o no de establecer relaciones directas con los consumidores.

CONTRATOS:

Concepto: Son contratos que regulan la actuación de personas físicas o jurídicas, en nombre y por cuenta de un fabricante, en operaciones comerciales.

Tipos:

A. Contratos de intermediación: Llamado ‘mandato’, el precio final del producto lo marca el fabricante. Dentro de este tipo de contratos encontramos a su vez los siguientes: El contrato de comisión: (artículo 244 del código de comercio)/ El contrato de agencia: Contrato por el que el agente se obliga de forma continuada a cambio de una remuneración a promover operaciones comerciales por cuenta y en nombre ajenos de forma independiente/ El contrato de representación.

B. Contratos de distribución comercial: Son aquellos por los que una parte el distribuidor se compromete frente a otra a comprar sus productos y revenderlos. En este contrato el distribuidor actúa con su propio nombre.

C. Contratos de franquicia: Franquicia: Contrato por el que una empresa (el franquiciador) cede a otra empresa (el franquiciado) el derecho a explotar una franquicia sobre un negocio mercantil, que el primero ya desarrollaba con suficiente éxito y experiencia. El franquiciado debe aportar el local y un canon y está obligado a desembolsar periódicamente los royalties (porcentaje sobre los beneficios).

COSTES DE DISTRIBUCIÓN:

Son aquellos gastos que incurren dentro del proceso de venta, los cuales permiten entregar un producto o servicio desde el lugar donde fue producido hasta el cliente final. Se agrupan en 3 áreas, según las funciones que los originan:

A. Costes de comercialización: Costes de almacenaje: Local, instalaciones, suministros, personal encargado del almacén./ Costes de entrega: Transporte, distribución, etc./ Costes en el punto de venta: Ocupación de expositores, estanterías, ocupación de trastienda, etc./ Costes de venta: Recepción de los pedidos, su entrega (desde su preparación hasta su traslado), etc. B. Costes administrativos: Son aquellos derivados de la compraventa: papeles, contratos, pedidos, etc. C. Costes financieros: Aquellos que suponen gastos financieros: Préstamos, empréstitos.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO:

Las decisiones relativas a la estrategia de distribución son distintas para fabricantes y para intermediarios:

A. Decisiones estratégicas de fabricantes e intermediarios: Decisiones de los fabricantes: Decidir si externalizan la distribución o las realizan con sus propios medios/ Establecer las medidas relativas con la distribución física del producto. Ejemplo: medios de transporte, almacenamiento, gestión de pedidos, etc/ Definir la estructura de canal más conveniente. Decisiones de los intermediarios: Seleccionar el surtido de productos/ Planificar como se relacionarán con otros intermediarios/ Localizar instalaciones y puntos de venta.

B. Decisiones del productor: Referentes a las estrategias de marketing siguientes: Estrategia de empuje o ‘tipo push’: Consiste en ventas escalonadas a lo largo del canal./ Estrategia de atracción o ‘tipo pull’: El productor estimula la demanda gracias a grandes inversiones para promocionar y así satisfacer a sus clientes./ Estrategia mixta./Estrategia de cobertura de mercado: Una estrategia de cobertura consiste básicamente en reducir la exposición del portafolio frente a la volatilidad del mercado en general tomando posiciones que tengan el impacto neto de reducir los riesgos. Es una estrategia que busca controlar los riesgos sin necesidad de vender activos. -Estrategia de distribución intensiva: Busca que el producto esté en el mayor número de puntos de venta./ -Estrategia de distribución selectiva: Limita el número de puntos de venta. Ejemplo: marcas./ -Estrategia de distribución exclusiva: Es la que concede la distribución a un solo intermediario o en un segmento concreto del mercado. Con el fin del que fabricante controle el canal.