Fundamentos del Análisis del Entorno de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial

Investigación de Mercado: Conjunto de procesos y técnicas dirigidas a la obtención de información de las distintas organizaciones sobre el entorno y el mercado en el que desarrollan sus actividades, para facilitar y garantizar el éxito en la toma de decisiones de marketing.

El Entorno de Marketing

El Entorno de Marketing: Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia desde el ámbito macroeconómico y microeconómico en sus acciones, decisiones y resultados.

Análisis del Entorno (Dos Vertientes)

Análisis Interno

Análisis Interno: Evalúa de forma detallada cada uno de los componentes que definen la configuración y situación actual de la organización, con el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles existentes. Presta atención a factores controlables.

Análisis Externo

Análisis Externo: Identifica oportunidades y amenazas, variables no controlables, que son variables del macroentorno (la empresa no influye) y microentorno (entorno externo y no controlable, como competencia, proveedores, distribuidores).

Análisis DAFO

DAFO: Análisis estratégico dirigido a la detección de puntos fuertes y débiles, así como oportunidades y amenazas.

• D (Debilidades): Carencias y limitaciones (Internas y Negativas).
• A (Amenazas): Factores externos desfavorables (Externas y Negativas).
• F (Fortalezas): Características y habilidades favorables propias (Internas y Positivas).
• O (Oportunidades): Factores externos favorables.

Entorno: Microentorno y Macroentorno

Entorno: Se conforma por el microentorno (interactúan en el desarrollo de la actividad y condicionan la toma de decisiones) y el macroentorno (común a organizaciones del mismo sector, la empresa no controla).

Análisis de Elementos del Macroentorno

• Entorno Económico: Magnitudes macroeconómicas y microeconómicas.
• Entorno Político-Legal.
• Entorno Demográfico: Influencia en la demanda, tanto cuantitativa como cualitativa.
• Entorno Tecnológico: Mayor evolución, innovación constante y obsolescencia actualizada.
• Entorno Sociocultural: Influye en el comportamiento, personas exigentes que buscan oferta personalizada.
• Entorno Medioambiental: Respeto al medio ambiente (Marketing Verde).

Análisis de Elementos del Microentorno

Agentes:

• Proveedores: Suministran a la empresa, garantizan el aprovisionamiento, condicionan la oferta, el precio (depende de la materia prima), la calidad (recursos) y la disponibilidad (peligro de desabastecimiento).
• Intermediarios: Integran el canal de distribución mediante la prestación de servicios.
• Grupos de Interés: Importancia de la comunicación para generar una imagen favorable.
• Competencia: (=Mercado).

Mercado: Conceptos y Clasificaciones

Mercado: Lugar físico donde hay intercambio de bienes y servicios a cambio de una contraprestación económica. Conjunto de empresas que desean vender (oferta de mercado) y conjunto de consumidores que desean adquirir (demanda de mercado).

Tipos de Flujos

• Físico/Económico: Fruto de las transacciones producidas a través de la venta de bienes/servicios y el pago de su precio.
• De Información: Recogida de información antes, durante y después.

Análisis de la Estructura del Mercado

• Actual: Conjunto de personas que adquieren productos/servicios.
• Potencial: Número máximo de personas que adquieren productos/servicios en un periodo corto (mercado neta).

Límites del Mercado

• Físicos: Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.
• Según Características del Consumidor: Demográficas, socioeconómicas, étnicas, culturales.
• Uso de Productos/Servicios: Los diferentes usos ponen los límites.

Clasificación del Mercado

Según la demanda:

• Mercados de Consumo: Personas que demandan productos para satisfacer necesidades.
  • Clasificación:
    • Inmediato: Se consumen una vez utilizados, intangibles.
    • Duraderos: Uso a largo plazo, tangibles pero no inmediatos.
    • Servicios: Intangibilidad, inseparabilidad (primero se vende, se da el servicio y se consume), variabilidad (quién, cuándo, dónde y cómo), caducidad (no se almacena).
• Mercados Organizacionales: Organizaciones que demandan productos/servicios para satisfacer necesidades con el objeto de obtener otros productos/servicios, para su venta y generación de servicios.