Fundamentos de los Canales de Distribución y su Entorno Económico

Funciones Clave de la Distribución

Función de Financiación

Se refiere a la situación en la que un intermediario paga al contado las mercancías, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales.

Período Medio de Maduración

Es el tiempo que, por término medio, tarda en retornar líquida a la empresa una unidad monetaria invertida.

Función de Asunción de Riesgos

Consiste en la asunción, por parte de los intermediarios que operan en el canal, de los riesgos asociados al proceso de intercambio.

Conceptos Fundamentales de los Canales de Distribución

Definición de Canal de Distribución

Es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

Estructura y Miembros del Canal

El camino de un canal está formado por un número variable de organizaciones más o menos autónomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, y que dan como resultado la realización, con mayor o menor éxito, de las diversas funciones de distribución.

• Las organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final.
• Cualquier organización que realice al menos una de las funciones de distribución puede ser considerada miembro del canal.

Características de los Canales

Sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especialización y la diferenciación funcional.

Instituciones en los Canales de Distribución

Instituciones Principales

Realizan las actividades primordiales en el canal, como la compra y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial. Incluyen a: productores, intermediarios mayoristas y minoristas, y el consumidor final.

Instituciones Secundarias

Denominadas también paralelas, auxiliares o periféricas, no ejercen la actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso. Están comprendidas en este apartado:

• Instituciones financieras
• Empresas de transporte
• Almacenistas independientes
• Compañías de seguros
• Empresas de publicidad

Factores del Entorno que Influyen en la Distribución

Entorno Específico

Incluye a: clientes, proveedores, empresas competidoras y relacionadas, y el macroentorno.

Entorno Sociocultural

Está relacionado con la evolución de los deseos y necesidades de los clientes. Incluye:

• Mercado laboral, sindicatos, grupos sociales.
• Valores, actitudes, estilos de vida.
• Movimientos de defensa del consumidor.
• Cambios socioculturales.
• Variables educacionales y demográficas.

Entorno Económico

Refleja la situación económica general y tiene influencia sobre las empresas que operan bajo dicho entorno. Indicadores clave:

• Crecimiento del PIB
• Nivel de precios
• Tasa de desempleo
• Nivel de renta
• Tasa de productividad
• Balanza comercial
• Políticas industriales
• Estabilidad monetaria

Entorno Tecnológico

Es un factor clave en el diseño de la estrategia de distribución y en la competitividad, y presenta la característica de que evoluciona con gran rapidez. Incluye:

• Nuevas técnicas de gestión y organización
• La tecnología de la información como eje de innovaciones
• I+D (Investigación y Desarrollo)
• Nuevas tecnologías

Entorno Político-Legal

Influye de forma significativa en las empresas distribuidoras y está constituido por las disposiciones legales emanadas del poder político. Aspectos de relevancia:

• Los que afectan a horarios comerciales
• Apertura de grandes superficies
• Reglamentación sobre venta
• Fiscalidad
• Legislación sobre competencia
• Precios y publicidad

Tipos de Canales de Distribución

Canal de Bienes de Consumo

Utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los consumidores finales.

Canal Industrial o de Bienes Industriales

Se produce el traslado de productos físicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de tareas industriales.

Canal de Servicios

El objeto de la transacción no es un producto físico, sino un servicio (bien intangible). Los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o también los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez más.