Fundamentos Científicos y Lingüísticos de la Comunicación Publicitaria

¿Es la publicidad una disciplina científica?

La publicidad puede considerarse como una disciplina científica. Esto se debe a que su eficacia se fundamenta en diversas disciplinas científicas con amplios desarrollos teóricos.

El concepto de lenguaje según Charles Morris

Para Charles Morris, un lenguaje se define por las siguientes características:

• Un lenguaje está compuesto por una pluralidad de signos.
• Cada signo debe tener un significado común para un grupo de receptores (intérpretes).
• La pluralidad de signos debe poder ser producida y utilizada por varios emisores con significados iguales para todos.
• Los signos de un lenguaje deben ser también plurisituacionales; es decir, deben tener significados consistentes con independencia de la situación o contexto en el que aparecen.
• Por último, los signos que forman un lenguaje deben poder combinarse entre ellos de acuerdo a un conjunto de normas con el fin de generar una gran variedad de mensajes.

La perspectiva de González Martín

González Martín considera como lenguaje a cualquier sistema de signos que posea una estructura formal clara y sintáctica, concretada en un universo referencial bien delimitado y que demuestre una relación entre los mensajes que elabora, los sujetos que los utilizan y el contexto.

Teorías lingüísticas: Karl Bühler y Roman Jakobson

En el estudio de la comunicación, destacan dos lingüistas fundamentales: Karl Bühler y Roman Jakobson.

Las funciones del lenguaje de Karl Bühler

Bühler, en su obra Teoría del lenguaje, establece tres funciones fundamentales:

• Representativa: encargada de transmitir información de modo objetivo y denotado (se vincula con el mensaje en sí).
• Expresiva: centrada en la transmisión de emociones (vinculada con el emisor).
• Apelativa: también llamada conativa, encargada de interpelar al receptor para que actúe (vinculada, por tanto, con el receptor).

La evolución de Roman Jakobson

Jakobson desarrolla las funciones propuestas por Bühler y añade tres nuevas. Su esquema se define de la siguiente manera:

• Emotiva: equivalente a la función expresiva de Bühler, sirve para la transmisión de emociones y está vinculada con el emisor.
• Apelativa o conativa: orientada a influir en el receptor para que actúe, vinculada directamente a él, en la misma línea propuesta por Bühler.
• Representativa: en este modelo, se vincula al contexto —y no al mensaje como hacía Bühler— en el que se desarrolla la comunicación y sobre el que tratará el contenido denotado.

Las funciones del manifiesto publicitario según Georges Péninou

Georges Péninou aborda lo que denomina como las "tres grandes funciones del manifiesto publicitario", las cuales son:

• La denominación
• La expresión
• La exaltación