Fundamentos Clave de Marketing y Estrategia de Marca

Conceptos Fundamentales de Marketing y Branding

Estrategias de Comunicación y Contenido

Concepto

Una frase concisa y atractiva que resume una idea principal o un mensaje clave.

Insight

Una verdad universal, profunda y relevante que conecta con el público, a menudo ligada a oportunidades de actualidad (ej. el caso Julen).

Espacio de Memoria

La relación de valores y conocimientos que una marca o concepto ocupa en la mente del consumidor, incluyendo creencias, asociaciones, símbolos y códigos culturales.

Red Semántica del Sector

El conjunto de significados interconectados que definen y permiten el desarrollo de un sector. Marcas como Evian o Shrek han logrado romper con el espacio de memoria establecido. Para lograr esta disrupción, se recomienda:

• 1. Identificar convencionalismos: Reconocer las normas y expectativas existentes.
• 2. Disrupción: Proponer una solución o enfoque radicalmente alejado de lo convencional.
• 3. Visión: Establecer un territorio de marca claramente diferenciado.

Storytelling

El arte de contar historias para conectar con el público, caracterizado por:

• 1. Capacidad emocional: Generar sentimientos y empatía.
• 2. Capacidad conversacional: Fomentar el diálogo y la compartición de historias.
• 3. Enseñanza: Transmitir una moraleja o aprendizaje.

Humanizar

Aumentar la conexión y la identificación del público con una marca o mensaje. Implica que el contenido sea real, auténtico y transmita una experiencia positiva.

Storydoing

Realizar acciones concretas y auténticas que demuestren los valores de una marca, generando un impacto real en los demás (ej. campañas de Dove o Club Brasil). Implica:

• Buscar la complicidad del público.
• Entender sus necesidades y deseos.
• Hacer algo útil y significativo.
• Invitar a vivir una experiencia.
• Generar contenidos que se disfruten.

SEO (Search Engine Optimization)

Conjunto de estrategias para optimizar la visibilidad de un sitio web en los resultados de búsqueda. Se divide en:

• SEO On-page: Optimización de elementos internos del sitio web (contenido, estructura, palabras clave).
• SEO Off-page: Estrategias externas para mejorar la autoridad (enlaces, contenido viral, notas de prensa).

Medición y Percepción de Marca

Pretest

Estudio cualitativo (recopilación de opiniones y percepciones) realizado mediante dinámicas de grupos con el público objetivo, especialmente útil cuando la inversión en una campaña es alta, para evaluar su potencial antes del lanzamiento.

Escalera de Valor Publicitario

Niveles de impacto y efectividad de una campaña publicitaria, desde el más bajo al más alto:

• Destructiva: Daña las ventas o la reputación de la marca.
• Inútil: Idea original, pero no logra conectar la idea con la marca (podría ser útil para cualquier marca).
• Confusa: Solo es comprendida por el cliente y la agencia, no por el público general.
• Cliché: Utiliza códigos y mensajes genéricos o sobreexplotados en el sector.
• Ownable (Propia): Desarrolla códigos y elementos distintivos de la marca, aunque pueda seguir algunas convenciones (ej. Mamá Lucchetti).
• Fresca: Presenta una idea nueva y original con una ejecución de alta calidad.
• Rompedora: Innovadora y disruptiva, capaz de cambiar percepciones (ej. campañas de Dove y Kenzo).
• Contagiosa: Se comparte masivamente y de forma orgánica por el público (ej. Cheetos).
• Fenómeno Cultural: Trasciende el ámbito publicitario y se convierte en noticia o parte de la cultura popular (ej. la niña de la bolsa).
• Legendaria: Se convierte en un hito histórico de la publicidad, recordada y estudiada a lo largo del tiempo.

Postest

Investigación cuantitativa realizada al finalizar una campaña publicitaria para medir su impacto real, conocer las asociaciones generadas en el público y evaluar el retorno de la inversión.

Lovemark

Marcas que logran generar un vínculo emocional tan profundo con su público que este se siente 'enamorado' de ellas, trascendiendo la racionalidad y estando dispuesto a pagar un precio superior. Estas marcas se caracterizan por tener una misión, visión y valores claros que su producto transmite, conectando intensamente con las emociones de los consumidores.

Arquitectura y Estrategias de Marca

Expansión de Línea

Estrategia que consiste en utilizar el nombre de un producto ya establecido y exitoso para introducir nuevas variantes o formatos dentro de la misma categoría de producto (ej. Colgate: pasta dental, enjuague bucal, cepillos de dientes). Esto aporta fuerza, prestigio, credibilidad y una percepción de familiaridad, evitando la necesidad de crear nombres genéricos.

Marca de Línea

Se refiere a una colección de productos relacionados que operan bajo una misma marca principal, a menudo dentro de la misma categoría o sector, pero con características o segmentos ligeramente diferenciados (ej. una línea de productos de cuidado facial dentro de una marca de cosméticos).

Marca Paraguas (o Marca Corporativa)

Una única marca principal que engloba y respalda múltiples productos o servicios, a menudo en diferentes mercados o categorías, manteniendo una comunicación propia para la marca corporativa (ej. Virgin Group con Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Records).

Marca de Producto (o Marca Individual)

Estrategia en la que cada producto tiene su propia marca distintiva e independiente, con su propia identidad y posicionamiento, aunque puedan pertenecer a la misma empresa matriz (ej. Fanta, Coca-Cola y Sprite, todas de The Coca-Cola Company).

Marca de Gama

Agrupación de productos bajo una marca común que pertenecen al mismo sector o categoría amplia de productos, pero que pueden tener diferentes sub-líneas o segmentos (ej. una marca de electrodomésticos que ofrece una 'gama blanca' para cocina y una 'gama marrón' para entretenimiento).

Marca de Garantía (o Marca Endosadora)

Una marca secundaria que aparece en un segundo plano para garantizar la calidad, el origen o la tecnología de otra marca o producto principal, aportando credibilidad sin ser el protagonista (ej. 'Intel Inside' en ordenadores, o 'Gore-Tex' en ropa deportiva).

Marca Fuente

Similar a la marca paraguas, donde una marca principal es la 'fuente' o el origen de múltiples productos, pero cada uno de estos productos también tiene su propio nombre distintivo y una identidad más fuerte que en el caso de la marca paraguas pura (ej. Nestlé como marca fuente para Nescafé, Kit Kat, Maggi, etc.).