Fundamentos Clave de Marketing: Estrategias, Segmentación y Comunicación

Mix de Marketing: Producto, Precio, Comunicación, Distribución.

Planificación Estratégica

1. Análisis (DAFO): Identificación de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
2. Planificación: Definición de Objetivos, Estrategias, Plan y Presupuesto.
3. Ejecución: Implementación de Acciones Concretas para Alcanzar Objetivos.
4. Control: Análisis y Valoración de Resultados.

Marketing Estratégico: Enfoque a largo plazo en la fijación de objetivos.

Marketing Operativo/Táctico: Acciones para cumplir los objetivos definidos.

Mercado y Segmentación

Mercado: Conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten una necesidad.

Segmentación: División del mercado en grupos de consumidores homogéneos para aplicar estrategias comerciales diferenciadas y satisfacer necesidades de manera más efectiva.

• Marketing de Masas: Se dirige a todo el mercado con las mismas necesidades.
• Micromarketing: Se enfoca en individuos con necesidades distintas.
• Segmentación Básica: Grupos con necesidades homogéneas.

Criterios de Segmentación

• Generales: Objetivos (edad) y Subjetivos (personalidad).
• Específicos: Objetivos (lugar de compra) y Subjetivos (percepciones de marca).

Requisitos de Segmentación

Medible, rentable, accesible, diferenciado y ejecutable.

Valoración de Segmentos

Crecimiento del mercado, intensidad competitiva y accesibilidad.

Posicionamiento y Producto

Estrategias de Posicionamiento: Fortalecer la posición actual, apoderarse de una posición desocupada o desposicionar a la competencia.

Niveles de Producto

Básico, esperado, aumentado y potencial.

Hábitos de Compra

Conveniencia, comparación y no buscados.

Servicios

Intangibilidad, inseparabilidad de la provisión, variabilidad y caducidad (no se almacenan).

Jerarquía de Producto

Familia de necesidades, familia de producto, clase de producto, línea, tipo de marca y producto concreto.

Gaps (Brechas)

1. Directivos, 2. Especificaciones, 3. Entrega, 4. Comunicación de Marketing, 5. Calidad Percibida.

Estrategia de Marca

Marca de producto, línea, gama, paraguas, garantía y distribuidor.

Cartera de Productos

Cartera de Producto = Surtido. Línea = Productos relacionados. Profundidad = Variedad en la línea.

Fijación de Precios

Marco legal, competencia, ciclo de vida y costes. Proceso: seleccionar objetivo, determinar demanda, estimar costes, analizar competencia y seleccionar método.

Estrategias de Precios

1. Diferenciales: Descuentos y ofertas.
2. Competitivos.
3. Precios de Línea de Productos: Precio de paquete.
4. Descremación: Precio alto para productos nuevos con demanda inelástica.
5. Penetración.
6. Psicológicos: Precios terminados en 0.99.

Canales de Distribución

Organizaciones interdependientes que ayudan a hacer un producto o servicio disponible para el consumidor final. Funciones: transaccional (asume riesgos), logística (almacenamiento y transporte) y facilitación (financiación y evaluación de calidad).

Tipos de Distribución

• Intensiva: Muchos puntos de venta, compartidos con otros fabricantes, margen bajo y productos de compra frecuente.
• Exclusiva: Pocos puntos de venta, corto alcance, no compartida con otros fabricantes e imagen de prestigio.
• Selectiva: Sistema intermedio.

Comercio Electrónico

Compradores: Conveniencia, coste, surtido e información. Vendedores: Ajuste rápido, costes, tamaño y segmentación de mercado. Desventajas: referentes físicos, riesgo, limitación de sistemas de pago, devoluciones y entrega.

Comunicación de Marketing

1. Publicidad: Masiva y pagada.
2. Relaciones Públicas: Acciones de promoción de imagen.
3. Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para conseguir prueba o venta.
4. Venta Personal.
5. Marketing Directo: Proposición de venta directa con respuesta rápida.

Fases de la Comunicación

Identificar público, definir objetivos de comunicación, diseñar mensaje, seleccionar medio y obtener feedback.

Tipos de Publicidad

1. Informativa, 2. Persuasiva, 3. Recordatorio, 4. Comparativa.

Calidad y Valor Percibido

Calidad Percibida: Ponderación * Cualidad.

Índice de Evaluación: Calidad Percibida / Media de Calidad Percibida.

Precio Ajustado: Índice * Media de PVP.

Valor Percibido: Precio Ajustado / PVP.