Fundamentos del Comportamiento de Compra: Consumidores Finales y Mercados Organizacionales

: Variables Psicológicas y Comportamiento del Consumidor

Variables Psicológicas en el Aprendizaje

• El condicionamiento clásico: distingue entre estímulo primario y secundario.
• El condicionamiento instrumental: no se distingue entre estímulo primario y secundario.
• La teoría cognoscitiva: considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas.

Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor: Variables Externas

a) Entorno

Incluye la cultura y la subcultura.

b) Variables Sociales

Se refiere a la clase social (divisiones de la sociedad). Dentro de estas, nos encontramos a la familia, la cual ejerce una gran influencia y cuyos miembros pueden asumir diversos roles:

• Iniciador: sugiere la compra.
• Informador: busca información.
• Influenciador: su opinión tiene un gran peso.
• Decisor: decide sobre algún elemento de la compra.
• Comprador: realiza la transacción.
• Usuario: consume el producto.

c) Determinantes Situacionales

• Situaciones de compra: varía según si es para uno mismo o para otra persona, o si hay ofertas específicas en una tienda u otra.
• Situaciones de consumo: varía según el uso previsto, ya sea para la familia o para invitados.

Características Especiales del Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Tipos de Mercados Organizacionales

Se distinguen cinco grupos principales:

1. El mercado industrial: compran bienes y servicios para incorporarlos en el proceso de fabricación.
2. El mercado de revendedores.
3. El mercado gubernamental.
4. Empresas de servicios: compran bienes y servicios para llevar a cabo su actividad.
5. Empresas del sector primario: compran semillas, abono, etc.

El Proceso de Compra Organizacional

El proceso de compra se inicia cuando alguien plantea una necesidad. A continuación, se establecen las especificaciones del producto. Después, se buscan los productos y suministradores alternativos. Se evalúan las alternativas, se selecciona una y se efectúa el pedido. Una vez recibido, se evalúa la experiencia, la cual servirá como fuente de información para compras posteriores.

Modalidades de Compra

• Primera compra.
• Recompra.
• Modificación de recompra.

Roles en el Departamento de Compras

El departamento de compras puede desempeñar los siguientes roles:

• Iniciador: reconoce el problema o necesidad.
• Decisor: elige el producto.
• Influyentes: afectan la decisión final.
• Compradores: ejecutan la adquisición.
• Guardabarreras (Gatekeepers): controlan el flujo de información.
• Usuarios: utilizan el bien o servicio comprado.