Fundamentos del Comportamiento del Consumidor y Modelos de Investigación de Mercados

Paradigmas de Investigación en el Comportamiento del Consumidor

Positivismo

El positivismo concibe una realidad objetiva, tangible y sencilla. Bajo este enfoque, los eventos se pueden medir de manera objetiva y las causas del comportamiento pueden ser identificadas y manipuladas. Una de sus premisas fundamentales es que los resultados de la investigación se pueden generalizar, permitiendo identificar con claridad las causas y efectos de los comportamientos.

Interpretivismo

Por el contrario, el interpretivismo sostiene que cada experiencia de consumo es un caso único. En este paradigma, los hallazgos de investigación son afectados directamente por el investigador. Se plantea una realidad subjetiva, construida socialmente y múltiple, donde se resalta la importancia de la experiencia simbólica y subjetiva del individuo.

Naturaleza de las Actitudes

Las actitudes presentan las siguientes características fundamentales:

• Son aprendidas a lo largo del tiempo.
• Son consistentes con la acción del individuo.
• Ocurren siempre dentro de una situación específica.
• Tienen dirección o signo (positivo o negativo).
• Son relativamente estables en la estructura cognitiva.

Procesos de Decisión: Heurísticas y Reglas

Decisiones Verbantis: Modelo Compensatorio

En la estrategia compensatoria, el consumidor equilibra atributos; por ejemplo: "Es caro, pero es el mejor".

Modelos No Compensatorios

• Conjuntiva: Elegimos el sistema que no presentó características indeseables o inapropiadas.
• Disyuntiva: Se selecciona el sistema que obtuvo una calificación excelente en, por lo menos, un atributo. Bajo la premisa: "Esta marca con ese precio se paga sola, es excelente en algún atributo".
• Lexicográfica: Examinamos las características más importantes para nosotros y elegimos el producto que obtuvo la más alta calificación en ese atributo específico.
• De referencia al afecto: La elección se basa puramente en el afecto. Ejemplo: "Elijo Bayer porque todo lo que ellos hacen es de calidad excelente".

Técnicas de Investigación de Mercado

Investigación Cuantitativa

Se enfoca en la medición y el análisis estadístico a través de:

• Escalas de actitudes.
• Encuestas y cuestionarios.
• Entrevistas estructuradas.
• Observación sistemática.

Investigación Cualitativa

Busca profundizar en los significados y motivaciones mediante:

• Focus groups.
• Entrevistas en profundidad.
• Técnicas proyectivas.

Niveles de Influencia en el Consumidor

1. Socio-cultural: Incluye la clase social, la cultura y la subcultura.
2. Interpersonal: Grupos de referencia y de pertenencia.
3. Individual: Procesos de aprendizaje, percepción, motivación, personalidad y actitudes.

Dimensiones de Respuesta frente a Estímulos de Marketing

El consumidor responde ante el marketing a través de diversas dimensiones:

• Emocional (sentimientos).
• Cognitiva (conocimiento y pensamiento).
• Volitiva (intención).
• Valorativa (juicio de valor).
• Conductual (acción de compra).

Barreras en el Diseño de la Comunicación

Existen diversos puntos de ruptura en el proceso comunicativo:

• Fuente: Definición inadecuada de los objetivos comunicacionales.
• Codificación: No se logran transmitir los beneficios reales del producto.
• Transmisión: Error en la selección de los medios correctos.
• Decodificación: Falta de desarrollo del concepto de producto o creación de un mensaje publicitario que no está relacionado con las necesidades del consumidor.

Valores Relativos al Comportamiento del Consumidor

Los elementos que el consumidor valora prioritariamente son:

• Durabilidad del producto.
• Diseño y calidad estética y funcional.
• Servicio post-venta.
• Agilidad del servicio (velocidad de respuesta).