Fundamentos del Comportamiento del Consumidor: Necesidades, Influencias y Modelos

La Naturaleza de las Necesidades y el Comportamiento del Consumidor

La necesidad se define como la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Las necesidades son inherentes a la condición humana. Estas se transforman en deseos cuando se dirigen hacia un objeto específico capaz de satisfacerlas. Las demandas, por su parte, son deseos de un producto particular, respaldados por la capacidad de pago del consumidor.

Clasificaciones de las Necesidades

Según John Maynard Keynes

• Necesidades Absolutas: Aquellas que son universales y las experimenta todo el mundo.
• Necesidades Relativas: Aquellas que varían entre individuos o grupos sociales.

Según Abraham Maslow: Jerarquía de Necesidades

Maslow propuso una jerarquía piramidal de necesidades humanas, desde las más básicas hasta las de autorrealización:

• Necesidades Fisiológicas: Las más básicas, ligadas directamente a la supervivencia (ej. alimentación, descanso, respiración).
• Necesidades de Seguridad: Sentirse seguro y protegido (ej. estabilidad laboral, vivienda, salud).
• Necesidades de Pertenencia y Amor: Formar parte de un grupo, tener relaciones afectivas (ej. amistad, familia, intimidad).
• Necesidades de Estima o Reconocimiento: Destacar sobre los demás, lograr respeto y prestigio (ej. éxito, confianza, respeto de los demás).
• Necesidades de Autorrealización: Llevar a la práctica aficiones, desarrollar el potencial personal (ej. creatividad, moralidad, resolución de problemas).

Determinantes del Comportamiento del Consumidor

Determinantes Externos

Factores que influyen en el consumidor desde fuera de su esfera individual:

• Familia: Considerado el grupo de influencia más importante.
• Grupo de Convivencia: Personas con las que se comparte el día a día.
• Grupo de Referencia: Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer o con los que se identifica.
• Clase Social: Estrato socioeconómico al que pertenece el individuo.
• Cultura y Subculturas: Conjunto de valores, creencias y costumbres compartidas.

Determinantes Internos

Factores intrínsecos que moldean las decisiones del consumidor:

• Sistema de Valores: Creencias y principios individuales.
• Personalidad: Características psicológicas distintivas de cada persona.
• Estilo de Vida: Patrones de vida expresados en actividades, intereses y opiniones.

El Modelo de Nicosia sobre el Comportamiento del Consumidor

El modelo de Nicosia describe el proceso de decisión de compra del consumidor en cuatro etapas principales:

1. De la Fuente del Mensaje a las Actitudes del Consumidor

La empresa elabora un mensaje publicitario considerando seis variables clave: marca, empresa, producto, entorno, consumidor y medio. La transmisión de este mensaje puede resultar en:

• Mensaje Perdido: Cuando el mensaje no es recibido por el consumidor.
• Mensaje Efectivo: El mensaje (o parte de él) es recibido de manera consciente, generando un deseo de compra o indiferencia.
• Mensaje Latente: El mensaje (o parte de él) es recibido de manera inconsciente, influyendo sutilmente en futuras decisiones.

2. Búsqueda y Evaluación

Una vez que el consumidor ha recibido el mensaje, inicia un proceso de búsqueda y evaluación:

• Búsqueda Interna: Asociación de ideas y recuperación de información de la memoria.
• Búsqueda Externa: Recopilación de información a través de conversaciones, visitas a tiendas y evaluación de atributos del producto.

La evaluación de esta información puede llevar a diferentes acciones:

• Detenerse: La información es suficiente para pausar el proceso.
• Motivación: La información impulsa a la compra.
• Revisar: Se busca más información antes de tomar una decisión.

3. El Acto de Compra

La motivación conduce a la decisión de compra, influenciada por cuatro factores principales:

• Realidad Objetiva: Características intrínsecas del producto.
• Otros Factores: Influencias externas no controladas por la tienda.
• Factores dentro de la Tienda: Ambiente, promociones, personal de ventas.
• Compras Pasadas: Experiencias previas con el producto o marca.

En esta etapa, el consumidor puede:

• Detenerse: Factores inesperados cambian la idea inicial de compra.
• Comprar: Se realiza la adquisición y se pasa a la etapa 4.
• Revisar: Se vuelve a la etapa 2 para buscar más información o reevaluar opciones.

4. Retroalimentación (Post-Compra)

Después de la compra, el consumidor experimenta un proceso de retroalimentación:

• La compra lleva al consumo o almacenamiento del producto.
• Esto genera nuevas motivaciones, facilitando futuras compras si la experiencia fue positiva.
• Se forman actitudes: positivas si el consumidor está a gusto con la compra.
• Las decisiones futuras se ven influenciadas: si el consumo fue satisfactorio, es más fácil volver a comprar el mismo producto o marca.