Fundamentos de la Comunicación Comercial: Del Mix a la Campaña Publicitaria

La Comunicación Comercial

Consiste en comunicar una oferta al receptor que satisfaga sus necesidades, directa o indirectamente, mediante información y persuasión. Su objetivo principal es obtener ventas.

Elementos del Proceso de Comunicación

• Emisor: La organización que origina el mensaje.
• Codificación: La transformación de la idea en un mensaje simbólico.
• Mensaje: El conjunto de símbolos transmitidos.
• Canales: Los medios a través de los cuales viaja el mensaje.
• Ruido: Distorsiones no planificadas durante la comunicación.
• Decodificación: El proceso por el cual el receptor asigna significado a los símbolos.
• Receptor: La audiencia o el destinatario del mensaje.
• Respuesta: Las reacciones del receptor, que pueden ser de tipo cognoscitiva, afectiva o de comportamiento.
• Retroalimentación (Feedback): La parte de la respuesta del receptor que se comunica de vuelta al emisor.

El Mix de la Comunicación

Es el conjunto de herramientas que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y construir relaciones.

• Publicidad: Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.
• Publicity: Comunicación no pagada por la empresa que aparece en medios masivos.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
• Venta personal: Presentación personal realizada por la fuerza de ventas de la empresa. Se estructura por:
  • Zonas, productos y clientes.
  • Gestión de vendedores: selección, formación, motivación, remuneración y evaluación.
  • Proceso de venta: prospección, preparación, presentación, tratamiento de las objeciones, cierre y seguimiento.
• Relaciones Públicas (RR. PP.): Acciones destinadas a construir y mantener una buena imagen de la empresa.
• Patrocinio: Apoyo económico a un evento o entidad a cambio de acceso a su audiencia potencial, mejora de la imagen y derechos de explotación. Puede ser:
  • Según el nivel: básico, intermedio o ampliado.
  • Según la forma: directa o indirecta.
• Ferias y exposiciones: Eventos para la presentación y promoción de productos y servicios a un público específico.

Factores para la Combinación del Mix

La elección de las herramientas de comunicación depende de:

• El tipo de producto.
• El segmento al que nos dirigimos.
• El objetivo de la campaña de comunicación.
• La comunicación utilizada por la competencia.

La comunicación puede ser personal (cara a cara, teléfono) o masiva (medios de comunicación).

La Publicidad

Es una fuente de información clave para el consumidor en su proceso de evaluación de marcas.

Aspectos Clave de una Campaña Publicitaria

Análisis de la Situación

• Análisis interno: Recursos, capacidades y objetivos de la empresa.
• Análisis de la competencia: Estrategias y posicionamiento de los competidores.
• Análisis del consumidor: Comportamiento, necesidades y motivaciones.
• Análisis del entorno: Factores económicos, sociales, tecnológicos y legales.

Objetivos Publicitarios

• Dar a conocer la marca.
• Aumentar la notoriedad de marca.
• Comunicar las características del producto.
• Evocar recuerdos o asociaciones positivas.
• Fortalecer la imagen de marca.
• Generar un comportamiento de compra.
• Publicidad genérica (para una categoría de producto) o corporativa (para la empresa).

Tipos de Mensajes Publicitarios

• Informativos:
  • Genérico: Anuncia el producto sin destacar atributos.
  • Apropiador: Asocia la marca con un atributo específico.
  • Proposición Única de Venta (PUV): Destaca un beneficio único y potente.
  • Preeminente: Se presenta como la marca líder.
  • Innovación: Comunica una novedad o mejora.
  • Comparativo: Compara la marca con la competencia.
• Persuasivos:
  • Sensual: Apela a los sentidos y al atractivo físico.
  • Emotivo: Busca generar emociones (alegría, nostalgia, etc.).
  • De estima y autorrealización: Conecta con las aspiraciones del consumidor.

Estilos Publicitarios

Formas creativas de presentar el mensaje:

• Narración o historia.
• Problema-solución.
• Testimonial.
• Demostración.
• Comparación.
• Escenas de la vida.
• Estilos de vida.
• Efectos especiales y fantasía.

Planificación y Ejecución

Difusión y Plan de Medios

La difusión se mide mediante la cobertura (alcance), la frecuencia media de exposición y los Gross Rating Points (GRPs), que indican el porcentaje de la audiencia alcanzada. La elaboración del plan de medios requiere una cuidadosa evaluación y optimización.

Presupuesto Publicitario

Métodos para establecer el presupuesto:

• Arbitrario: Sin un criterio definido.
• Porcentaje de ventas: Un % sobre las ventas pasadas o previstas.
• Paridad comparativa: Igualar la inversión de la competencia.
• Lo que se pueda: Según la disponibilidad de fondos.
• Según el presupuesto anterior: Basado en la inversión del año previo.
• En función de los objetivos y tareas: El método más recomendable, define objetivos y calcula el coste de alcanzarlos.

Selección de la Agencia y Evaluación

El proceso implica la creación de un briefing (documento base de trabajo) y la evaluación de la eficacia para que, con el menor coste, se cumplan los objetivos. Se utilizan pretests (antes de la campaña) y postests (después de la campaña) para medir los resultados.