Fundamentos de la Comunicación: Teorías Clave sobre la Audiencia Activa y los Efectos Mediáticos

Fundamentos Teóricos de la Comunicación: La Audiencia y sus Respuestas

1. El Público Activo y la Selección Mediática

Teoría de Usos y Gratificaciones

Se destaca el protagonismo de las audiencias, que remarca que el público hace un uso de los medios para satisfacer sus necesidades. Seleccionamos la oferta según intereses personales y, por tanto, el público ya no es tan fácil de manipular como otros posicionamientos teóricos habían presentado. Por tanto, esta teoría considera a la audiencia como público activo.

• Responden de manera diferenciada a lo que ofrece cada medio.
• Es la primera vez que se valora a la audiencia porque esta elige satisfacer sus necesidades.

Exposición Selectiva

Las personas solemos exponernos a las informaciones que son más afines a nuestras actitudes y evitamos las que nos son contrarias. (Ejemplo: *meeting* político).

Percepción Selectiva

De acuerdo con sus predisposiciones, cada individuo interpreta el mensaje recibido, hasta el punto de que puede adecuarlo a sus actitudes y valores.

2. Procesos Cognitivos y Efectos Psicosociales

Disonancia Cognitiva (Leo Festinger)

Apunta que las personas tenemos tendencia a producir relaciones consonantes y evitar la disonancia entre las propias conductas y actitudes. Es decir, cuando la persona recibe mensajes que van contra su forma de pensar, intenta reducir los conflictos internos que le pueden provocar.

Efecto de Tercera Persona

La percepción de que todos los demás son más influenciables por los medios que uno mismo (a otra persona le influye mucho más que a mí).

3. Estudios Culturales y Recepción Crítica

Codificación-Decodificación (Stuart Hall)

En su modelo de codificación/descodificación, Stuart Hall supone que un mensaje tiene diferentes maneras de ser codificado y, por tanto, decodificado. Stuart Hall concibe al espectador como algo más que un receptor pasivo, es decir, que no se conformará con recibir solo la información, sino que mostrará un punto de vista y actuará con base en él.

Apropiación y Recepción Cultural (Stuart Hall)

Desde los estudios culturales se propuso una forma radicalmente distinta de analizar el rol de los medios de comunicación y de reivindicar el protagonismo de la audiencia en los procesos de recepción cultural. Se entiende la recepción de los productos mediáticos como un proceso hermenéutico y de gran significación cultural. El receptor no tiene un papel pasivo, sino que “coge lo que le interesa y lo añade”.

4. La Influencia de la Opinión Pública

Espiral del Silencio (Elisabeth Noelle-Neumann)

Noelle-Neumann sostiene que la percepción de la opinión pública de un individuo le influye. Hay temas que se pueden expresar, pero otros no. Es un mecanismo de control social para la estabilidad de un sistema.

La mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones, primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a la opinión mayoritaria o consensuada.