Fundamentos de la Creatividad Publicitaria: Proceso, Concepto y Teorías de la Asociación

La Creatividad Publicitaria: Concepto y Fundamentos

La creatividad publicitaria es una combinación de signos y elementos de la realidad (utilitaria). Busca observar lo que ya existe de otras maneras, de una forma útil. Estos elementos se combinan para crear algo interesante y provocador con el objetivo de vender.

El Principio Alquímico: Solve et Coagula

El concepto Solve et Coagula (Disuelve y Coagula) trabaja con aquellas ideas que no tienen forma definida para convertirlas en algo que funcione. Implica disolver ideas y llevar este proceso hacia algo utilitario.

Teoría de los Hemisferios Cerebrales (Roger Sperry)

La teoría de Roger Sperry funciona en paralelo con el principio de disolver y coagular. El cerebro opera de distintas maneras:

• El lado izquierdo representa lo analítico, lo lógico, lo verbal, lo secuencial y lo temporal (asociado a Solve).
• El lado derecho es donde surge el proceso creativo, lo intuitivo, las ideas, lo pictórico, un lado muy enfocado en la imagen (asociado a Coagula).

Mentes Creativas según Howard Gardner

Howard Gardner habla de las mentes creativas: aquello que es creativo fuera de lo común, pero con mucho sentido, resultando atractivo y seductor para una posible venta.

Una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de varios elementos.

La Combinación como Esencia de la Idea

Citas y Ejemplos Históricos

• T. S. Eliot habla de la manera libre de armonizar elementos diferentes.
• J. Bronowski dice que lo que logra el creativo es darle una nueva unidad, trabajando sobre los elementos del día a día.
• Robert Frost dice que una idea es una proeza de asociación de dos o más ideas previas.

Ejemplos de Combinación

• Johannes Gutenberg combinó los mecanismos de la prensa de vino y las monedas para crear la imprenta.
• Charles Darwin combinó dos palabras: “Selección” y “Natural” (la naturaleza selecciona).

El Rol del Creativo y la Información

El creativo trabaja constantemente en su educación y en su proceso de conocimiento, estando a la caza de historias e ideas a través de la lectura. La creatividad se alimenta, ante todo, de la información sobre el producto, el problema o el trabajo a realizar.

El Proceso Creativo según Diego Parra Duque y Wallas

Diego Parra Duque señala que el primer paso es entender cómo funciona la creatividad.

Duque explica los procesos creativos inspirados en Graham Wallas: preparación, incubación, iluminación y verificación. Estas cuatro etapas no son necesariamente lineales.

Etapas del Proceso Creativo

1. Preparación (Trabajo Preliminar)

En esta etapa, la persona piensa con total libertad, investiga y busca información en torno al problema o producto.

Daniel Goleman añade que consiste en reunir una amplia gama de datos, de modo que los elementos sean insólitos e improbables y que puedan encajar unos con otros.

La fijación funcional es la trampa de la rutina, donde siempre se busca la manera más obvia de solucionar las cosas. Es crucial salir de la zona de comodidad (asociado a Solve).

2. Incubación

Etapa donde el material recogido pasa por una elaboración y organización interna, un proceso sobre el cual se tiene poca o ninguna conciencia.

A menudo se subestima el poder del inconsciente. Goleman sugiere que hay que dejar reposar las ideas en el inconsciente porque ahí se amalgaman mejor.

3. Iluminación

Ocurre cuando se visualiza la solución del problema o una intuición clave. La idea se coagula y se vuelve más concreta.

4. Verificación / Evaluación

La idea pasa por la evaluación crítica del creador para ser aceptada. Se maneja una serie de preguntas clave: ¿Es entendida? ¿Obedece los lineamientos?

Estados Psíquicos asociados a las Etapas (Wallas)

• Preparación = Tensión
• Incubación = Frustración
• Iluminación = Alegría
• Verificación = Concentración

El Concepto Creativo

El concepto creativo es una idea global que abarca toda la campaña, producto o marca. Debe ser expresado de forma clara y sencilla en palabras e imágenes.

Para llegar al concepto creativo, debemos pasar de la abstracción (proceso mental) a la visualización (que convierte palabras en imágenes concretas).

Codificación Gramatical y Sustantivos

La codificación gramatical se utiliza para que algo abstracto se vuelva visible o posible.

• El sustantivo abstracto indica conceptos que no se pueden percibir por los sentidos.
• El sustantivo concreto es aquello que se percibe mediante los sentidos.

Herramientas y Metáforas

El Brief del Cliente

El Brief del Cliente contiene los datos esenciales del producto o servicio, las ideas del cliente, y permite conocer la visión y la misión de la empresa.

La Metáfora del Iceberg

El concepto creativo se asemeja a un iceberg. La punta visible es el mensaje claro y conciso (el concepto, la creación), mientras que debajo de la superficie se encuentra la gran cantidad de trabajo, investigación y datos contenidos en el brief.

Conclusión: Definición Final

La creatividad publicitaria consiste en la formulación de un concepto original, utilizando la información disponible y distintos recursos creativos, con el fin de seducir o vender las ventajas de un producto o marca a un grupo determinado de personas.