Fundamentos del Cuestionario: Rol, Tipos de Información y Metodologías Clave en Investigación

El Rol Fundamental del Cuestionario en la Investigación

Propósito y Estructura del Cuestionario

El cuestionario es una herramienta esencial en la investigación, cumpliendo varios roles clave:

• Propósito principal: Facilitar la extracción sistemática de datos de un encuestado.
• Memoria auxiliar: Sirve como apoyo mnemotécnico para el entrevistador.
• Coherencia: Proporciona uniformidad en la manera en que se realiza la entrevista.

Sin un cuestionario estructurado, las preguntas se formularían de manera aleatoria, quedando a discreción del individuo que realiza la entrevista. Esto permite registrar las respuestas de forma coherente, lo cual es crucial para el posterior análisis de datos.

Diferenciación entre Comportamiento (Behaviour) y Actitud (Attitude)

Es fundamental distinguir entre lo que las personas hacen y lo que piensan o sienten:

• Actitud (Attitude): Representa cómo una persona piensa o siente acerca de alguien o algo.
• Comportamiento (Behaviour): Representa la reacción observable de un individuo ante una acción, persona o entorno en particular.

Existe una relación directa: el comportamiento depende de la actitud. Sin embargo, las actitudes son dinámicas y cambian constantemente a través de las experiencias. Esto presenta un desafío en la investigación, ya que la actitud medida al inicio del estudio puede haber variado al finalizar el proceso.

Tipos de Información Recopilada

Generalmente, se recopilan tres tipos principales de información mediante cuestionarios:

1. Información Conductual (BEHAVIOURAL)

Busca comprender qué hacen las personas. Se registran hechos concretos y no opiniones. Esta información es vital para la segmentación de la muestra.

2. Información Actitudinal (ATTITUDINAL)

Se centra en las emociones y percepciones. Para medirla, se emplean diversas escalas:

• Escalas de Calificación Numérica (Numerical Rating Scales) o Verbales (Verbal Rating Scales): Incluyen escalas psicométricas y escalas de igualdad (Equally).
• Escalas de Diferencial Semántico (Semantic Differential Scales): Utilizan adjetivos opuestos (propuestas por Osgood) para medir connotaciones.
• Ranking: Se pide a los encuestados ordenar opciones (se recomienda no usar más de tres elementos para mantener la fiabilidad).

3. Perfiles de Encuestados

Para crear perfiles detallados se recopilan datos demográficos y socioeconómicos, tales como:

• Edad (en intervalos definidos).
• Género.
• Clase social.
• Lugar de residencia.
• Estado civil.

Consideraciones Prácticas y Técnicas Avanzadas

Duración y Preguntas de Selección

Para encuestas que requieren una inversión de tiempo de 15 a 20 minutos, se recomienda un máximo de 30 a 40 preguntas.

Las Preguntas de Selección (Screener Questions) se ubican al inicio de la encuesta. Su función es determinar si el encuestado cumple con los criterios específicos necesarios para participar en el estudio (ejemplo: "¿Qué es lo que más le gusta del producto X?").

Pilotaje y Revisión del Cuestionario (Borrador)

El pilotaje o prueba preliminar del cuestionario es esencial para evaluar:

• La comprensión general del lenguaje y la fraseología utilizada.
• La facilidad de respuesta para el encuestado.
• El nivel de cooperación esperado.
• El flujo lógico de las preguntas.
• La claridad de las instrucciones.
• La estética y practicidad del formato.
• La duración total de la entrevista.

Técnicas de Decisión del Consumidor

Análisis Conjoint (Conjoint Analysis)

Esta técnica se utiliza para entender cómo las personas toman decisiones entre diferentes productos o servicios. Su objetivo es identificar qué combinaciones de características son más atractivas para los consumidores y cuál es el precio que están dispuestos a pagar por ellas.

Trade-off Grids (Matrices de Intercambio)

En esta metodología, a los encuestados se les presentan múltiples atributos con distintos niveles de rendimiento. Se les solicita que indiquen sus preferencias y que realicen intercambios entre ellos, simulando así las compensaciones que harían en una situación real de compra.