Fundamentos de la Dirección Estratégica y la Creación de Ventaja Competitiva
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Dirección Estratégica y Toma de Decisiones
La Naturaleza de las Decisiones Empresariales
La toma de decisiones en la dirección de empresa es inherentemente **subjetiva**, por lo que debemos apoyarnos en procesos lógicos para reducir las incertidumbres y aumentar las probabilidades de éxito.
Fases de la Toma de Decisiones
- Identificar el problema.
- Diseño y evaluación de alternativas.
- Elección de la mejor alternativa.
- Control.
Clasificación de las Decisiones
Las decisiones se clasifican:
- Por nivel: En función de la relevancia de la decisión.
- Por método: Si existe rutina o estandarización en el proceso.
Tipos de Decisiones por Nivel
- Estratégicas
- Afectan a la organización a **largo plazo**. Están influenciadas por las expectativas de los grupos de interés (*stakeholders*), comprometen un volumen importante de recursos y llevan asociadas decisiones tácticas y operativas.
- Tácticas
- Tienen consecuencias a **medio plazo**. Afectan a un área funcional específica y existe cierta incertidumbre en cuanto a las consecuencias. Son reversibles a corto plazo.
- Operativas
- Son a **corto plazo**, reversibles y generalmente no presentan incertidumbre, ya que se basan en la experiencia previa.
Fundamentos de la Dirección Estratégica
Origen y Actitud Estratégica
La Dirección Estratégica nace como respuesta a las **turbulencias del entorno**, gestionando el tiempo de respuesta necesario y disponible ante los cambios.
Implica una **actitud estratégica** por parte de los directivos, caracterizada por ser **anticipadora** de los cambios y **crítica**.
Definición y Propósito de la Estrategia
La estrategia se representa como el vínculo que **une a la empresa con su entorno**. Permite ajustar la empresa, su **misión** y sus **objetivos** con las **oportunidades** y **amenazas** que provienen del entorno general y competitivo.
Componentes Clave de la Estrategia
1. Ámbito de Actividad (El Diamante de Hambrick y Fredrickson)
El ámbito de actividad se explica mediante el modelo de Hambrick y Fredrickson, dividido en 5 partes:
- Lógica económica: Cómo obtendremos nuestro rendimiento (la fuente de beneficio).
- Etapas: La velocidad y secuencia de movimiento, incluyendo la velocidad de expansión.
- Diferenciadores: Cómo ganaremos ventaja (imagen, precios, fiabilidad, etc.).
- Vehículos: Cómo alcanzaremos los objetivos (alianzas estratégicas, crecimiento interno, adquisiciones, etc.).
- Arenas: Dónde seremos activos (los mercados o segmentos).
2. Recursos y Capacidades
Incluyen:
- Recursos Tangibles: Físicos y financieros controlados por la empresa.
- Recursos Intangibles: Reputación, información y conocimiento.
- Recursos Tecnológicos.
- Recursos Humanos: Experiencia, conocimiento, relaciones y motivación.
- Capacidades Distintivas: Buena coordinación y competencias que permiten hacer las cosas mejor que el competidor.
3. Ventaja Competitiva y Sinergia
La **Ventaja Competitiva** son las características que posee la empresa que la sitúan en una posición superior frente a sus competidores. Se manifiesta principalmente en dos formas:
- Ventaja en Costes: Ofrecer el mismo producto o servicio más barato.
- Ventaja en Diferenciación: Lograr que el cliente esté dispuesto a pagar más por el producto o servicio (por ser único o superior).
La **Sinergia** es crucial: la combinación efectiva de los componentes de la estrategia (ámbito, recursos y ventaja) debe generar un efecto sinérgico que permita explotar las capacidades y, en última instancia, generar la ventaja competitiva.
Ejecución de la Estrategia
El proceso de ejecución estratégica sigue dos pasos fundamentales: primero la **formulación** y luego la **implementación**.