Dirección de marketing, plan de marketing y clasificación de mercados
Resumen
El documento explica la dirección de marketing como proceso que analiza el sistema comercial, diseña estrategias sobre producto, precio, distribución y promoción, y controla resultados. También presenta el plan de marketing y el análisis DAFO, los estados de la demanda con sus tareas de marketing y la clasificación de los mercados por actividad, por tipo de demanda y por tipo de comprador, con sus características.
Puntos clave
- La dirección de marketing parte del análisis del sistema comercial y debe decidir sobre producto, precio, distribución y promoción.
- Kotler define el plan de marketing como instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; para elaborarlo se utiliza el análisis DAFO.
- Según el estado de la demanda, las tareas de marketing son: desengañarla (negativa), crear demanda (nula), mantener (fuerte) y sincronizar (irregular).
- Por actividad, los mercados se dividen en sector primario, secundario y terciario.
- Por demanda, los mercados se dividen en industriales (bienes de producción) y de consumo (bienes de consumo).
- En el mercado industrial hay pocos oferentes, canales de distribución muy cortos y clientes que comparan constantemente ofertas.
Gestión de Marketing
La Dirección de Marketing puede variar según el estado de la demanda y parte de un análisis del sistema comercial. Para ello, debe conocer el mercado y el entorno, tener en cuenta la demanda, conocer la segmentación del mercado, el comportamiento de compra y conocer el sistema de información.
Una vez analizado el sistema comercial, debe diseñar las estrategias y tomar decisiones sobre: producto, precio, distribución y promoción.
Por último, debe determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que quiere alcanzar. Además, debe diseñar las acciones, tanto estratégicas (a largo plazo) como tácticas u operativas (a corto plazo), que se van a desarrollar con el fin de conseguir los objetivos.
Para todo ello, debe organizar, desarrollar la estructura interna con los medios de que dispone, lo que supone dirigir y coordinar las actividades. Una vez organizadas las actividades, se deben ejecutar.
Hay que controlar, con mecanismos de información y evaluación, los resultados obtenidos y los objetivos previstos.
El Plan de Marketing
La persona encargada de realizar la gestión del marketing de la empresa deberá realizar un plan de marketing. Kotler lo define como “Instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo del marketing”.
Para realizar un plan de marketing, es necesario realizar un análisis DAFO. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como los riesgos y oportunidades que le brinda el mercado.
Estados de la Demanda y Tareas de Marketing
Por ejemplo, cuando el estado de la demanda es negativo, la tarea del marketing será 'desengañarla' (marketing conversivo). Otros estados de la demanda y tareas de marketing son:
- Demanda nula: crear demanda (marketing estimulante)
- Demanda fuerte: mantener demanda (marketing de mantenimiento)
- Demanda irregular: sincronizar la demanda (sicromarketing)
El Mercado
El conjunto de actividades de intercambio se desarrolla en el mercado.
Pasamos a analizar brevemente el mercado, ya que es un concepto que subyace en el estudio del marketing.
Desde la perspectiva del marketing, el mercado se refiere sobre todo al conjunto de personas que llevan a cabo intercambios entre sí. En concreto, una empresa se referirá a su mercado como el conjunto de compradores o posibles compradores de sus productos o servicios.
Clasificación de Mercados
Los mercados pueden clasificarse desde diferentes perspectivas:
- En función de la actividad:
- Sector primario: Agricultura, ganadería, pesca, industrias extractivas.
- Sector secundario: Industrias transformadoras de materias primas o productoras.
- Sector terciario: Servicios.
- En función de la demanda:
- Industrial: Bienes de producción.
- Comercial: Bienes de consumo.
Características del Mercado Industrial
En la oferta:
- El número de oferentes es pequeño.
- Un mismo producto no se vende con marcas diferentes.
- Los canales de distribución son muy cortos.
En la demanda:
- El número de demandantes es reducido y suelen estar concentrados por sectores o geográficamente.
- Es difícil potenciar o impulsar la demanda.
- El cliente compara constantemente ofertas de los diferentes fabricantes.
Características de los Mercados de Consumo
En el mercado de Productos de Consumo Perecederos:
En la oferta:
- Destaca el pago al contado o aplazamiento corto.
- Gran competencia entre las marcas.
En la demanda:
- Alta variedad de productos sustitutivos.
- Amplia red de ventas.
En el mercado de Productos de Consumo Duradero:
En la oferta:
- Compra reflexiva.
- Poca rotación de ventas pero con márgenes altos.
En la demanda:
- Planificación de su compra.
- Pocos oferentes.
- En función de los compradores:
- Mercado real: Conjunto de compradores que adquieren o son usuarios del producto o servicio en un lugar y momento determinados.
- Mercado potencial: Conjunto de compradores y de posibles compradores.
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PDF Word HTMLPreguntas frecuentes
¿Qué es el plan de marketing según Kotler?
Kotler lo define como instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo del marketing. Lo debe realizar la persona encargada de la gestión del marketing en la empresa.
¿Para qué sirve el análisis DAFO en el marketing?
Permite conocer la situación real de la empresa, así como los riesgos y oportunidades que le brinda el mercado. Es necesario para realizar un plan de marketing.
¿Qué tarea de marketing corresponde a una demanda irregular?
Corresponde sincronizar la demanda, en lo que se denomina sicromarketing.
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