Fundamentos de la Distribución Comercial y Comportamiento del Consumidor

La Distribución Comercial: Concepto y Canales

La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata, por tanto, de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores.

Tipos de Canales de Distribución

Existen principalmente cuatro tipos de canales:

• Canal ultracorto (o directo): No existe ningún intermediario. El producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante (ej. ''banco'').
• Canal corto: Consta de un intermediario minorista que ofrece el producto al consumidor final (ej. ''tienda'').
• Canal largo: Introduce dos intermediarios (generalmente un mayorista y un minorista) entre el fabricante y el consumidor (ej. ''restaurante'').
• Canal muy largo: Incluye a todos los demás canales que introducen más de dos intermediarios (ej. ''agentes de ventas'', centrales de compra).

Formas de Distribución Comercial

Distribución con Establecimiento Comercial

Con Contacto Personal:

• Tiendas tradicionales
• Autoservicio
• Supermercado
• Centros comerciales
• Autoservicio mayorista
• Economato

Sin Contacto Personal:

• Vending (máquinas expendedoras)

Distribución sin Establecimiento Comercial

Con Contacto Personal:

• Mercadillos
• Venta ambulante

Sin Contacto Personal:

• Venta por correo
• Telemarketing
• Venta a través de la televisión (televenta)
• Comercio electrónico

El Merchandising y su Aplicación en el Punto de Venta

El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas y de marketing aplicadas en el punto de venta, utilizadas de forma conjunta o separada por fabricantes y detallistas, con el objetivo de incrementar la rentabilidad y la rotación de los productos.

Tipos de Merchandising

• Merchandising de presentación: Se define como la manera de presentar los artículos y la tienda de forma que la compra resulte lo más fácil y agradable posible para el cliente. Incluye la organización del lineal, la circulación en tienda, la iluminación y la cartelería.
• Merchandising de seducción: Consiste en la denominada 'tienda espectáculo'. Busca crear una atmósfera y experiencia de compra atractiva mediante la concepción del mobiliario específico, la decoración, la animación en el punto de venta, la información y, en general, dar un aspecto seductor al lineal y al establecimiento.
• Merchandising de gestión: Consiste en gestionar estratégicamente el espacio expositivo y el surtido para optimizar la rentabilidad del punto de venta y maximizar la satisfacción del cliente. Implica analizar indicadores como la rotación de stock, el beneficio por metro lineal, etc.

Perfiles de Cliente: Shopper vs. Buyer

Cliente Shopper: Es aquel individuo que está en modo “compra”, es decir, que necesita una serie de argumentos y estímulos para acudir a un establecimiento específico y no a otro. Su decisión sobre dónde comprar se toma antes de entrar a la tienda.

Cliente Buyer: Es el cliente que ya se encuentra dentro del punto de venta. Su decisión de compra final (qué producto específico llevarse) se verá influenciada por factores presentes en la tienda, como los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, la presentación en el lineal, las promociones, etc.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

Fases del Proceso

El proceso de decisión de compra generalmente sigue las siguientes fases:

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor identifica una carencia, problema o deseo no satisfecho.
2. Búsqueda de información: El consumidor busca datos sobre productos o servicios que puedan satisfacer su necesidad, recurriendo a fuentes internas (memoria, experiencia) y externas (amigos, publicidad, internet).
3. Evaluación de alternativas: El consumidor analiza y compara las diferentes opciones encontradas, basándose en criterios como precio, calidad, marca, características, etc.
4. Decisión y acto de compra: El consumidor elige un producto/servicio y una marca, y procede a la adquisición.
5. Consumo y valoración postcompra: El consumidor utiliza el producto/servicio y evalúa su grado de satisfacción. Esta valoración puede ser activa (ej. dejando una reseña, recomendando o quejándose) o pasiva (influyendo en sus futuras decisiones de compra y lealtad a la marca).

Roles en la Decisión de Compra

En el proceso de decisión de compra pueden intervenir diferentes roles, que a veces recaen en la misma persona o en varias:

• El iniciador: Quien primero sugiere o piensa en la idea de comprar un producto o servicio particular.
• El influenciador (o prescriptor): Persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la decisión final.
• El decisor: Quien finalmente toma la decisión de compra o parte de ella: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
• El comprador: La persona que efectúa la compra materialmente.
• El usuario (o consumidor): La persona que consume o utiliza el producto o servicio.

La Fórmula AIDA en la Estrategia de Marketing

En el contexto del marketing y las ventas, para guiar al consumidor a través del proceso de decisión de compra y persuadirlo, se utiliza frecuentemente el modelo AIDA, que describe una secuencia de etapas por las que se espera que pase el cliente potencial:

• Atención: Captar la atención del consumidor hacia el producto o mensaje.
• Interés: Generar y mantener el interés del consumidor en el producto o servicio.
• Deseo: Fomentar el deseo de poseer o adquirir el producto/servicio.
• Acción: Impulsar al consumidor a realizar la compra efectiva.