Fundamentos Esenciales de Marketing: Mercados, Segmentación y Estrategias de Precios

Mercado del Consumidor

El mercado del consumidor se caracteriza por las decisiones de compra de individuos y hogares para consumo personal. Comprenderlo implica analizar diversos factores:

Distribución Geográfica

Las decisiones abarcan desde dónde se han de ubicar las tiendas hasta la mezcla de productos a ofrecer, considerando la concentración y dispersión de los consumidores.

Demografía del Consumidor

Estadísticas que describen a la población y son cruciales para la segmentación:

• Edad
• Ciclo de vida familiar
• Educación e ingresos
• Raza y grupo étnico

Toma de Decisión del Consumidor

El proceso que sigue un consumidor al realizar una compra:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisiones de compra
5. Comportamiento post-compra

Influencias en las Decisiones de Compra

Factores que moldean el proceso de decisión:

• Ambiente familiar
• Cultura
• Factores psicológicos
• Influencias situacionales

Mercado de Negocios

El mercado de negocios (o mercado industrial) se refiere a la compra de bienes y servicios por parte de organizaciones para su uso en la producción de otros productos o servicios, o para revenderlos a otros.

Características de la Demanda del Mercado de Negocios

• Demanda derivada: Proviene de la demanda de bienes de consumo.
• Demanda inelástica: La demanda es poco reactiva frente a un cambio de precio.
• Demanda con grandes fluctuaciones: Pequeños cambios en la demanda del consumidor pueden generar grandes cambios en la demanda de negocios.
• Compradores bien informados: Los compradores de negocios suelen ser profesionales y expertos.

Factores Determinantes de la Demanda

• Perfil de los compradores
• Tamaño de los compradores de negocios
• Concentración de compradores de negocios regionales

Tipos de Mercados de Negocios

• Mercado de negocios vertical: Cuando un producto de una compañía es utilizado por todas las empresas solo en una o dos industrias específicas.
• Mercado de negocios horizontal: Cuando el producto de una compañía puede ser utilizado por muchas industrias diferentes.

Poder de Compra de los Negocios

Medible por el volumen de venta de los mismos, lo que a menudo les otorga mayor influencia en las negociaciones.

Proceso de Decisión de Compra de Negocios

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra

Clases de Situación de Compra

• Compra de tarea nueva: Implica un gran riesgo y requiere mucha información.
• Recompra directa: Adquisición de rutina, con baja participación y mínima información.
• Recompra modificada: Situación intermedia entre las dos anteriores, donde se busca modificar especificaciones, precios o proveedores.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado grande y heterogéneo en segmentos más pequeños que pueden ser alcanzados de manera más eficiente y efectiva con productos y servicios que satisfacen sus necesidades únicas.

Proceso de Segmentación

1. Identificar deseos actuales y potenciales de un mercado.
2. Identificar características que distinguen a los segmentos.
3. Determinar el potencial y los grados de satisfacción de cada segmento.

Segmentación del Mercado de Consumidores

Criterios comunes para dividir el mercado de consumo:

• Geográfica: Región, tamaño de la ciudad, clima.
• Demográfica: Edad, género, ingresos, educación, ocupación.
• Estilo de vida: Actividades, intereses, opiniones.
• Psicográfica: Personalidad, valores, actitudes.

Segmentación del Mercado de Negocios

Criterios para dividir el mercado industrial:

• Ubicación de los clientes
• Tipo de cliente (industria)
• Tamaño del cliente
• Estructura organizacional
• Criterios de compra
• Condiciones de compra para la segmentación: Situación de compra, tasa de uso, procedimiento de compra.

Estrategias para Mercados Meta

Una vez segmentado el mercado, se eligen las estrategias para abordarlo:

• Estrategia de agregación (marketing masivo): Trata al mercado como un solo segmento, ignorando las diferencias.
• Estrategia de un solo segmento (marketing concentrado): Se enfoca en un mercado específico, especializándose en él.
• Estrategia de segmentos múltiples (marketing diferenciado): Se dirige a dos o más grupos de clientes potenciales con ofertas distintas para cada uno.

Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Clasificación de Productos

Los productos se clasifican principalmente en dos categorías:

• Productos de consumo: Adquiridos por el consumidor final para consumo personal.
• Productos de negocios: Adquiridos para su uso en la producción de otros productos o servicios.

Productos de Consumo

• Bienes de conveniencia: El consumidor los adquiere con el mínimo esfuerzo y frecuencia (ej. pan, leche).
• Bienes de compra comparada: El consumidor compara atributos como calidad, precio y estilo antes de comprar (ej. ropa, electrodomésticos).
• Bienes de especialidad: El consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para adquirirlos, a menudo por lealtad a la marca (ej. coches de lujo, servicios médicos especializados).
• Bienes no buscados: Productos que el consumidor no conoce o normalmente no piensa en comprar (ej. seguros de vida, detectores de humo).

Productos de Negocios

• Materia prima: Bienes que se convierten en parte de otro producto (ej. madera, minerales).
• Materiales y partes de fabricación: Componentes que se incorporan al producto final (ej. neumáticos para coches, microchips).
• Instalaciones: Grandes compras que se utilizan en la producción (ej. edificios, maquinaria pesada).
• Equipo accesorio: Equipo que no forma parte del producto final pero ayuda en la producción (ej. herramientas, carretillas elevadoras).
• Suministros de operación: Artículos de bajo costo y corta duración que facilitan las operaciones (ej. papel, lápices, lubricantes).

Desarrollo de Nuevos Productos

El proceso de creación y lanzamiento de nuevos productos al mercado:

1. Generación de nuevas ideas
2. Filtración de ideas
3. Análisis de negocio
4. Desarrollo de prototipo
5. Pruebas de mercado
6. Comercialización

Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Objetivos de Asignación de Precios

Las empresas establecen precios con diversos objetivos:

• Ganancias: Maximizar la rentabilidad.
• Ventas: Aumentar la cuota de mercado o el volumen de ventas.
• Estatus quo: Estabilizar precios frente a la competencia o evitar guerras de precios.

Factores que Influyen en la Determinación del Precio

• Demanda estimada: La relación entre el precio y la cantidad demandada.
• Reacciones competitivas: La competencia influye en el precio base. Un nuevo producto solo es distintivo hasta que llega la competencia. El precio base de un producto influye de manera considerable en otros ingredientes de la mezcla de marketing, como el producto, la plaza y la promoción.
• Costo: Asignación de precios sobre el costo más un margen de utilidad para maximizar utilidades, y el punto de equilibrio, donde la totalidad del ingreso se iguala a los costos de producción. Quien establece el precio tiene que entender los conceptos de ingreso promedio y marginal, así como el costo promedio y marginal. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad, mientras que el ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias.