Fundamentos Esenciales de Mercadotecnia y Comportamiento del Consumidor

Conceptos Fundamentales de Mercadotecnia

Mercadotecnia: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Mercado Meta: El mercado es una situación social que conformamos todos.

Necesidades del Consumidor: Llevan a consumos específicos y no escatimamos en ellas.

Mercadotecnia Coordinada: Todas las acciones encaminadas a que todos compren.

Rentabilidad: Que proporcione ganancias, generando un beneficio.

Mercadotecnia Social: Labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado y entregarles los satisfactores deseados, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Kotler)

La CEMEFI certifica a las empresas para poder portar la insignia ESR.

Actividades Propias de la Mercadotecnia

• Estimular y satisfacer la demanda.
  • Publicidad
  • Promoción
  • Ventas
  • Relaciones Públicas
  • Planeación y Desarrollo de Productos
• Investigación de Mercados.

El Mercado y su Segmentación

Mercado: Conformado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Tipos de Mercado

• De Necesidad: Los que hacen dieta.
• De Producto: El calzado.
• Geográfico: Mexicano.
• Potencial: Tenemos el deseo y el dinero, pero que no lo compramos ahora.
• Urbano; Rural;
• Gubernamental;
• Mercado Meta: Encaminado a algo específico.
• De Género; De Edad;
• Real: Lo que compro yo.

Segmentación del Mercado: Factores que Influyen

• Diversidad
• Precio
• Legislación
• Cultura
• Tecnología
• Competencia
• Demográficos

Proceso de Segmentación

1. Reconocer que no es posible atender a todos los clientes de dicho mercado.
2. Identificación de los mercados más atractivos.

¿Cómo Segmentar?

• Por ingresos, edad, género.

• Ingreso y edad
• Edad y género
• Género e ingreso
• Por ingreso, edad y género.

¿Para qué Segmentar?

Para concentrar esfuerzos en un solo segmento.

Conceptos Clave de Segmentación

Segmentación: División del mercado en diversas partes o grupos de consumidores.

Segmento de Mercado: Grupo de personas (consumidores) que responden de manera similar a un determinado conjunto de estímulos del mercado.

Requisitos para Segmentar

• Información: Cuantitativa y cualitativa.
• Acceso: Medida en que a la empresa le es factible ingresar al segmento de mercado seleccionado, en relación a los esfuerzos de mercadotecnia disponibles.
• Magnitud: Medida en que un segmento de mercado merece ser tomado en cuenta dado su tamaño o los beneficios que le representa a la empresa.

Estrategias de Segmentación

• Mercadotecnia Indiferenciada: Necesidades comunes de la gente, diseño de un solo producto para todo el mercado.
• Mercadotecnia Concentrada: Se concentra en solo uno o pocos sectores o segmentos del mercado buscando la especialización.
• Mercadotecnia Diferenciada: Opera en varios sectores de mercado con varios productos distintos, mercadotecnia distinta para cada uno.

El Consumidor y su Comportamiento

¿Cómo Conocer al Consumidor?

• ¿Quiénes constituyen el mercado?
• ¿Qué compra el mercado? (Segmentación)
• ¿Por qué compra el mercado? (Gustos y necesidades)
• ¿Quién participa en la compra? (Ofertantes, demandantes, publicidad, influencias)
• ¿Cómo compra el mercado? (Por cantidad, en efectivo o crédito, permuta, por internet)
• ¿Cuándo compra el mercado? (Cuando lo necesito, deseo, promociones, temporada, cuando aumenta el ingreso)
• ¿Dónde compra el mercado? (Donde esté el Bien o Servicio)

Características del Consumidor

Todos estos influyen en la conducta de compra del consumidor:

• Sociales
• Culturales
• Personales
• Psicológicos

Cultura

• Este factor es el que ejerce mayor influencia en la conducta del consumidor.
• De esta aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas.

Subcultura

• Identificación social más específica: nacionalidades, regiones, grupos raciales.
• Muchas subculturas componen mercados importantes (mercado hispano, tercera edad).

Clase Social

• Estratificación.
• Los miembros de una determinada clase social comparten valores, intereses y comportamientos similares.
• La clase social de una persona está indicada por diversas variables:
  • Ocupación
  • Ingreso
  • Educación
  • Valores

Una persona puede moverse a lo largo de su vida de una clase social a otra.

Grupos de Referencia

• Tienen influencia directa o indirecta en las actitudes de la persona.
  • Grupos de Membresía (hay interacción cercana)
  • Grupos Primarios (interacción continua: familia, vecinos y amigos)
  • Grupos Secundarios (religiosos, profesionales, de trabajo, sindicales; interacción más formal)

Líderes de Opinión

• Se encuentran en todos los grupos de referencia.
• Un líder de opinión puede serlo solo para ciertas áreas de producto y puede este ser seguidor de opinión en otra.

Familia

• Familia de Orientación (padres)
  • Religiosa, política, económica
  • Ambición personal, autoestima y amor
• Influencia en la conducta y decisión diaria de compras de:
  • Esposo(a), hijos

Factores Personales

• Etapa en el ciclo de vida
• Ocupación
• Circunstancias económicas (ingreso disponible)
• Estilo de vida (cultura, subcultura, clase social, ocupación, etc.)
• Personalidad y autoconcepto
• Motivación
• Necesidades

Decisión de Compra

Proceso de Decisión de Compra

1. Necesidades de reconocimiento
2. Búsqueda de información
   • Los costos en tiempo y dinero
   • Información disponible
   • Evaluación de alternativas
3. Decisión de compra
4. Conducta posterior a la compra