Fundamentos de la Estrategia Corporativa y el Control de Gestión Empresarial

Planificación Estratégica y Control de Gestión

Componentes de la Planificación Estratégica

La planificación estratégica define el camino que la organización debe seguir, asegurando la coherencia entre la misión y la visión.

• Objetivos Estratégicos: Logros que la organización quiere alcanzar en un plazo determinado, coherentes con la misión y visión. Ejemplo: Mejorar la satisfacción de los clientes en el servicio postventa.
• Metas: Expresión cuantificable de lo que se quiere lograr en un plazo determinado. Ejemplo: Aumentar la satisfacción en un 15% en un periodo de 6 meses.
• Indicadores: Instrumento de medición para saber si las metas y los objetivos se cumplen. Ejemplo: Número de reclamos recibidos al mes.

Tipos de Estrategia

Estrategia Corporativa

Define el alcance del negocio y cómo la empresa gestiona sus diferentes unidades.

• Empresa de Industria Única: Codelco, LATAM, McDonald's.
• Empresa con Diversificación Relacionada: Nestlé, Farmacias, P&G.
• Empresa con Negocios Diferenciados: Textron (helicópteros, instrumentos de escritura), Tata Group (autos, té), Samsung Group (tecnología, construcción naval).

Estrategia de las Unidades Comerciales

Se enfoca en la posición competitiva de cada unidad de negocio.

• Acciones: Reforzar, conservar, cosechar, desinvertir.
• Herramientas de Posicionamiento: Matriz BCG (crecimiento y participación) y Matriz GE (atractivo de industria vs. fuerza del negocio).

Ventaja Competitiva de las Unidades Comerciales

Análisis Industrial (Cinco Fuerzas de Porter)

1. Rivalidad entre competidores.
2. Amenaza de nuevos entrantes.
3. Amenaza de sustitutos.
4. Poder de negociación de proveedores.
5. Poder de negociación de los clientes.

Estrategias Genéricas

• Liderazgo en Costos: Ser el productor más eficiente. Ejemplo: Walmart.
• Diferenciación: Ofrecer un producto o servicio único. Ejemplo: Apple.

Análisis de la Cadena de Valor

Identificación de actividades clave que generan valor para el cliente.

• Actividades Primarias: Logística, marketing, servicio postventa.
• Actividades de Apoyo: Infraestructura, abastecimiento.

Control de Gestión

Límites y Tipos de Control

Tipos de Control

• Control Administrativo: Busca alinear a las personas con la estrategia, planear y coordinar.
• Control de Tareas: Actúa en el día a día, verificando que se cumplan las tareas operativas.
• Sistema Formal de Control: Compuesto por reglas, manuales y procedimientos establecidos.

Dimensiones del Control

• Financiera: Resultados monetarios, utilidades, rentabilidad.
• No Financiera: Calidad del producto, satisfacción del cliente.

Límites del Control de Gestión

El control de gestión no formula estrategias, solo las ejecuta. Depende de reglas y personas, y se enfoca en procesos rutinarios.

Finalidad del Control

Prevenir errores y alinear el comportamiento organizacional con los objetivos estratégicos.

Estructuras Organizacionales

Organización Funcional

• Control: Centralizado en la gerencia general.
• Medición: Eficiencia operativa de cada área.
• Ejemplo: Para lanzar una nueva línea de ropa, se requiere coordinación entre varios departamentos.

Organización por Unidades Comerciales (Divisiones)

• Control: Descentralizado.
• Medición: Rentabilidad de la división.
• Ejemplo: Coca-Cola, que tiene divisiones por regiones y por productos.

Organización Matricial

• Control: Compartido, con varios responsables.
• Ejemplo: Un ingeniero pertenece al departamento de producción (respondiendo al gerente de producción) pero también trabaja en un nuevo proyecto, donde responde al gerente de ese proyecto.

Rol del Controller

El Controller es el responsable del control de gestión y cumple las siguientes funciones:

• Diseña indicadores, reportes y cuadros de mando.
• Elabora y controla presupuestos.
• Coordina reuniones con directivos.
• Coordina la planificación estratégica.