Fundamentos y Estrategias de Fijación de Precios en Marketing

La Política de Precios: Definición Fundamental

El Precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto o servicio.

Métodos de Fijación de Precios

Existen tres métodos principales para establecer el precio de un producto o servicio:

1. Precios en Función de un Margen sobre los Costes

   Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes totales para obtener el precio de venta deseado.

   Fórmula del Precio de Venta

   Precio de venta = Coste + Margen (tanto por ciento sobre coste)

2. Fijación de Precios en Función de la Demanda

   En este método se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda (EP).

   Fórmula de la Elasticidad-Precio (EP)

   EP = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del precio

3. Fijación de Precios en Función de la Competencia

   Este método considera los precios establecidos por los competidores directos. Se pueden adoptar las siguientes alternativas:

   • Precios Superiores a la Competencia

     Se aplica cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.

   • Precios a Nivel de la Competencia

     Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado marcado por el líder del sector, la tradición o la costumbre.

   • Precios por Debajo de la Competencia

     Estrategia utilizada para atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o para penetrar en un mercado muy establecido.

Estrategias Avanzadas de Precios

1. Precios Diferenciales

   Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ejemplo: Renfe.

2. Precios Psicológicos

   Los consumidores perciben el precio como un indicador de calidad. Las empresas utilizan diversas tácticas:

   • Precios de prestigio: Para que se perciba la superioridad del producto.
   • Precios mágicos: (Ej. 9,95 en lugar de 10).
   • Precio de costumbre: Aplicado a productos de consumo frecuente que suponen poco gasto periódico.

3. Precios para Líneas de Productos

   Se utilizan estrategias específicas para conjuntos de productos:

   • Precios cautivos: Ocurre al vender barato un producto principal (ej. impresora) y caros sus accesorios (ej. cartuchos de tinta).
   • Precio en dos componentes: Se divide el precio (ej. los usuarios del teléfono pagan una cuota mensual más las llamadas).
   • Precio paquete (o bundle): Venta de un conjunto de productos a un precio único como incentivo para vender productos complementarios (ej. enciclopedia + estantería).

4. Precios para Productos Nuevos

   Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, existen dos alternativas estratégicas:

   • Estrategia de Descremación (Skimming)

     Consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a los segmentos más sensibles al precio.

   • Estrategia de Penetración

     Supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas y cuota de mercado.