Fundamentos Estratégicos del Marketing: Entorno, Cliente y Posicionamiento Competitivo

Análisis del Entorno

Es importante analizar el entorno que afecta a la empresa, ya que va a influir en gran manera en ésta. Tendremos que estudiar los factores clave (económico, político-legal, sociocultural y tecnológico) y estar atentos a todos los cambios que se vayan produciendo en este entorno.

Investigación Comercial

Si queremos estudiar el entorno, conocer las necesidades de nuestros clientes, seleccionar nuestro mercado objetivo, realizar una campaña de comunicación, elaborar un producto demandado o conocer las acciones de la competencia, necesitamos investigar.

La investigación comercial, también denominada investigación de mercados, es la actividad que permite a la empresa obtener toda la información necesaria para determinar sus diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias.

Objetivos de la Investigación Comercial

Los principales objetivos de la investigación comercial son los siguientes:

1. Análisis cualitativo del mercado.
2. Análisis cuantitativo del mercado.
3. Análisis de productos.
4. Análisis de la publicidad y promoción.
5. Análisis de la distribución de las ventas.
6. Análisis económico y de la competencia.

El Cliente como Objetivo

Como hemos visto anteriormente, el marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor, centrando la empresa sus objetivos en el cliente y su satisfacción. Recordemos que la empresa vive gracias a él.

Análisis del Mercado

El mercado, desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

Tipos de Mercado

• Mercado Actual: Es el que en un momento dado demanda un producto.
• Mercado Potencial: Serían los posibles compradores de un determinado producto; si reciben los suficientes estímulos de marketing, podrían llegar a demandar ese producto.

Estudio de la Competencia

El estudio de la competencia es, por tanto, vital para la empresa. A partir de la información que proporcione, se podrá preparar la estrategia para aumentar la cuota de mercado.

Datos Clave a Estudiar de la Competencia

• Localización.
• Posicionamiento (política que desarrollan, producto, precio, distribución, publicidad).
• Factores clave de empresas exitosas.
• Tendencias futuras.
• Estrategia de liderazgo en costos.
• Estrategia de diferenciación.
• Diferencia en alta segmentación.

Estrategias Competitivas

La estrategia ofensiva es desarrollada por la segunda o tercera empresa del mercado. Deberá analizar la fuerza del líder, encontrar su debilidad y atacarlo teniéndola en cuenta.

Por último, en la estrategia de flanqueo, la empresa que la desarrolla entra en un área del mercado que no se disputan otras empresas.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es la subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos homogéneos en base a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.

Condiciones para una Segmentación Eficaz

Para que la segmentación pueda ser eficaz como estrategia de marketing, es necesario que la elección de los diferentes criterios y variables se realice teniendo en cuenta las siguientes condiciones generales:

1. Facilidad de medida.
2. Accesibilidad de segmentos.
3. Dimensión adecuada de los segmentos.

Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a la percepción que tiene el consumidor acerca de productos, marcas y empresas, a raíz de las acciones de marketing mix desarrolladas por la empresa.

Posicionamiento en la Mente del Consumidor

Los cinco condicionamientos más importantes del proceso de posicionamiento de una marca en el mercado son:

1. Las mentes son limitadas.
2. Las mentes odian la confusión.
3. Las mentes son inseguras.
4. Las mentes no cambian.
5. La mente puede perder el enfoque.