Fundamentos Estratégicos de la Segmentación de Mercado y Posicionamiento Empresarial

La Segmentación de Mercado

La Segmentación es el proceso de subdivisión del mercado en una serie de grupos de compradores homogéneos entre sí y heterogéneos respecto al resto, en cuanto a sus características, requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de Marketing.

Razones Fundamentales para la Segmentación

• No todos los clientes son iguales.
• Obtener mayor beneficio.
• Competir en ventaja (valor, marca-cliente, innovación y liderazgo).

Beneficios y Desafíos de la Segmentación

Ventajas:

• Oportunidades de negocio.
• Estructurar prioridades.
• Análisis de competencia.
• Ajustes de oferta.
• Estabilidad y flexibilidad.

Inconvenientes:

• Incremento de los costes de producción y marketing.
• Mayor riesgo.

Factores que Han Favorecido el Desarrollo de la Segmentación

1. Cambios sociales fundamentales: Incremento de deseos y poder adquisitivo irregular.
2. Desarrollo tecnológico: Innovaciones, características diferentes y posibilidad de personalización del producto.
3. Necesidad de diferenciar productos: Impulsada por la máxima competencia.
4. Carácter científico del Marketing: Basado en la recopilación y uso de datos.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Los segmentos deben ser:

• Medibles.
• Susceptibles a la diferenciación.
• Accesibles.
• Rentables.

Proceso de Segmentación

El proceso se estructura en los siguientes pasos:

1. Definición del mercado.
2. Elección de las variables o criterios de segmentación.
3. Construcción o determinación de los segmentos.

Criterios de Segmentación Principales

• Geográfica.
• Demográfica.
• Psicográfica.
• Conductual (Conductiva).

El Posicionamiento Estratégico

El Posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de los sujetos a los que se realiza una determinada oferta u opción. Representa la posición que ocupa una marca en la mente de las personas.

Existe una relación intrínseca entre la segmentación (análisis del cliente) y la diferenciación (análisis de la competencia). El posicionamiento está directamente relacionado con el marketing mix (precio, producto, distribución y comunicación).

Elementos que Pueden Ser Posicionados

Se pueden posicionar:

• Marcas.
• Personas.
• Países.
• Productos.
• Empresas.

Errores Comunes en el Posicionamiento

• Subposicionamiento: Una marca ocupa un espacio demasiado amplio o vago en la mente del consumidor.
• Sobreposicionamiento: Imagen demasiado estrecha o limitada (imagen = marca).
• Posicionamiento confuso: Debido a demasiados segmentos distintos o mensajes contradictorios.
• Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad).

Estrategias de Posicionamiento

Estrategias Genéricas

• Centrado en el consumidor.
• Basado en la competencia.
• Posicionamiento social de la empresa.

Estrategias Específicas

• Centrado en características del producto.
• Basado en el precio.
• Comparativo.
• En cambios sociales.
• Frente a símbolos culturales.

Tipos de Especialización en Posicionamiento

• Objetiva: Aquella que puede ser copiada fácilmente por la competencia.
• Subjetiva: Basada en elementos intangibles como la marca o la reputación.