Fundamentos y Funcionamiento del Mercado de Productos Industriales

1. El mercado de productos industriales

Un mercado se considera industrial cuando el producto es incorporado a un proceso de fabricación, utilizado en actividades empresariales o destinado para la venta. Se trata de una compra distinta a los productos de consumo, ya que va dirigida a un público clave donde, al momento de realizar la adquisición, prevalecen los criterios técnicos.

1.1. Mercados industriales y de consumo

• Cartera de clientes: Menos compradores en el sector industrial.
• Relación cliente/vendedor: Es directa en el ámbito industrial.
• Proceso de compra: Más lento en el mercado industrial.
• Negociación: Más larga en el sector industrial.
• Precio: Menos afectado por variaciones en el industrial.
• Comunicación: Especializada en el industrial y masiva en el de consumo.
• Asistencia técnica: Es fundamental en el mercado industrial.

1.2. Tipos de industrias

• De base: Transforma materias primas en productos semielaborados (por ejemplo, una cementera).
• De bienes de equipo: Fabrica maquinaria y herramientas para la producción (industrias mecánicas).
• De bienes de consumo: Se encarga de producir bienes para el uso final.

1.3. Clientes industriales

Las organizaciones e instituciones adquieren bienes y servicios para consumirlos, transformarlos o incorporarlos a sus procesos productivos.

Clasificación de clientes y empresas industriales:

• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras.
• Industrias (extractivas, de producción de energía, manufactureras y de construcción).
• Revendedores: Aquellos que operan sin efectuar ninguna transformación física.
• Administraciones públicas.
• Empresas de servicios (para llevar a cabo sus actividades).

Características:

• Segmentación clara.
• Consumo directo de productos.
• Clientes con amplios conocimientos técnicos.
• Decisiones tomadas en equipo.
• Alto nivel de información sobre tecnologías emergentes.

1.4. Personas en el proceso de compra

1. Iniciadores: Detectan la necesidad.
2. Decisores: Escogen el producto.
3. Influyentes: Aportan asesoría técnica.
4. Compradores: Negocian con los proveedores.
5. Guardabarreras: Controlan el flujo de información.
6. Usuarios: Utilizan el producto final.

1.5. Etapas del proceso de compra

1. Reconocer el problema.
2. Establecer las especificaciones del producto.
3. Búsqueda de alternativas.
4. Evaluación y realización del pedido.
5. Revisión de la satisfacción.

2. Tipos de productos industriales

• Materiales y conjuntos incorporados: Bienes adquiridos para producir otros bienes (por ejemplo, el producto agrícola como la harina).
• Bienes de capital: Se utilizan para fabricar o procesar productos. Incluye instalaciones y construcciones (como oficinas).
• Suministros: No forman parte del producto terminado. Incluye el suministro operativo (aceites, papel, etc.).
• Servicios: Se demandan y utilizan para el normal desarrollo de su actividad. Incluye servicios de mantenimiento y reparación (limpieza, reparaciones).

2.1. Características

• De orden técnico: Deben estar bien definidos, con normas de conservación y uso, especificaciones, forma, calidad y presentación.
• Compra racional, no sentimental: Se tiene en cuenta si se necesitan para la actividad; no influyen los sentimientos.
• Valoración del servicio: Es relevante contar con un servicio técnico durante todo el periodo de utilización.
• Mayor información técnica: En algunos productos es necesario aportar más información detallada.
• Sistema de apoyo postventa: Incluye apoyo técnico de especialistas, distribución de suministros adecuados, capacitación para el manejo de los equipos y seguimiento constante.

Influencia en la producción e incidencia de su precio.

3. El vendedor de productos industriales

El vendedor debe poseer una sólida formación técnica y conocer profundamente el mercado.

Cualidades:

• Ofrecer el producto adecuado a las necesidades específicas.
• Conocer el producto para asesorar correctamente.
• Realizar cursos de formación para la empresa del cliente.

Técnicas de venta aplicadas al cliente industrial (B2B):

• Uso de documentación técnica como manuales.
• Gestión de comisiones como ingresos por comisión.
• Aplicación del marketing mix (las 4P): Precio, Producto, Distribución (Plaza) y Promoción.

4. Producto industrial y atributos

Niveles del producto:

• Básico: Satisface una necesidad principal.
• Real: Comprende sus características, estilo y marca.
• Aumentado: Incluye los servicios adicionales.

Atributos:

• Calidad: Capacidad de cumplir las expectativas del cliente. Puede ser objetiva (técnica) o percibida (lo que piensan los clientes).
• Diseño: Permite identificar el producto y la empresa.
• Envase: Ofrece protección al transportar o guardar el bien.
• Etiquetado: Muestra información en la etiqueta cumpliendo con la normativa vigente.