Fundamentos de la Investigación de Mercados: Diseños, Causalidad y Construcción de Cuestionarios
Diseños de Investigación y Recolección de Datos
Diseños Fundamentales de Investigación
- Diseño Longitudinal: Muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables a lo largo del tiempo.
- Diseño Transversal: Implica obtener información una sola vez de cualquier muestra dada de elementos de la población.
Tipos de Diseño Transversal
- Transversal Simple: Se extrae una única muestra de encuestados y se obtiene información de esta muestra una sola vez.
- Transversal Múltiple: Se utilizan dos o más muestras de encuestados y se obtiene información de cada muestra una sola vez.
Investigación Concluyente Causal
La Investigación Concluyente Causal busca determinar relaciones causales mediante la manipulación de una o más variables independientes.
Métodos de la Investigación Causal
- Experimentos.
Fuentes de Información
Las fuentes de información se clasifican en:
- Datos Secundarios
- Datos Primarios
Métodos de Recopilación de Información
Los métodos principales incluyen:
- Encuestas sobre experiencias.
- Cuestionarios y entrevistas.
- Métodos Experimentales: El experimentador manipula una sola variable y mantiene constantes todas las demás variables.
Mercado de Prueba (Test Market)
Método o proceso que consiste en la comercialización real de un producto o servicio nuevo.
Fases del Mercado de Prueba
- Diseño de la prueba.
- Selección del mercado de prueba.
- Preparación logística de la prueba.
- Puesta en operaciones de la prueba.
Métodos Alternativos de Prueba
Existe una serie de medios alternos que, sin tener el rigor científico, resultan más fáciles, rápidos y más económicos. Estos métodos se suelen utilizar para activar y controlar la prueba de mercado, en especial cuando se trata de productos de consumo masivo.
Estos métodos incluyen:
- Muestral
- Prueba de uso
- Obsequio/Ventas
- Ventas simuladas
- Prueba de anaquel
- Ferias comerciales
Tipología y Estructura de Preguntas
Tipos de Preguntas
Preguntas Cerradas vs. Preguntas Abiertas
- Preguntas Cerradas: Se ofrecen al entrevistado respuestas específicas con alternativas limitadas y se le pide que elija la que más se aproxime a su punto de vista.
- Preguntas Abiertas: Son más útiles cuando se realiza una investigación exploratoria, ya que permiten obtener respuestas libres y sin inhibiciones.
Sin embargo, el costo de las preguntas abiertas es mucho más alto que el de las preguntas cerradas, debido al trabajo de edición, codificación y procesamiento de la información.
Tipos Específicos de Preguntas Cerradas
Incluyen:
- Dicotómica simple (Sí/No, Femenino o Masculino)
- Pregunta de opción determinante
- Pregunta de opción múltiple
- Preguntas de preferencia
- Pregunta de frecuencia
- Escala de Likert
Funciones de las Preguntas
- Preguntas de Identificación: Recaban datos demográficos o sociográficos (edad, género, profesión, nacionalidad, etcétera).
- Preguntas de Acción: Indagan sobre comportamientos pasados o presentes (Ejemplo: ¿Ha tomado algún curso de capacitación?).
- Preguntas de Intención: Miden la probabilidad de una acción futura (Ejemplo: ¿Compraría el producto?).
- Preguntas de Opción: Evalúan la percepción o satisfacción (Ejemplo: ¿Cómo le pareció?).
Preguntas de Control y Filtrado
- Pregunta Filtro: Se utiliza para determinar si el encuestado cumple con un criterio específico (Ejemplo: ¿Tiene usted automóvil?).
- Pregunta Filtro como Trampa o de Control: Diseñada para verificar la consistencia de las respuestas.
- Pregunta Filtro de Pivote: Utilizada para segmentar la respuesta en rangos (Ejemplo: Su ingreso es de más de $500.000 o inferior).