Fundamentos de Marketing Estratégico: Posicionamiento, Marca y Dimensiones del Producto

Estrategia de Mercado y Posicionamiento Competitivo

Para iniciar cualquier estrategia de mercado, primero tenemos que realizar una investigación exhaustiva del mercado para determinar el tipo de enfoque que vamos a llevar a cabo. Esto nos permitirá localizar y definir la posición actual de la empresa en el entorno competitivo.

Definición de Posicionamiento

El posicionamiento se define como la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o con un producto considerado como ideal.

Proceso para Establecer el Posicionamiento Estratégico

Para posicionarse eficazmente, se sigue el siguiente proceso:

1. Detectar los segmentos existentes y el lugar que ocupan los productos de los competidores.
2. Realizar un análisis de los competidores directos.
3. Establecer criterios claros para determinar la posición deseada.
4. Analizar la valoración que los consumidores otorgan a la empresa y a la competencia.
5. Representación gráfica de la valoración de la posición de la empresa y los competidores en un mapa de posicionamiento.
6. Determinación final del posicionamiento estratégico de la empresa.

Conceptos Fundamentales de Producto y Marca

La Marca y su Capital

MARCA: Es el nombre, término, signo, símbolo o combinación de ellos que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de la competencia. La finalidad última de la marca consiste en constituir un capital intangible para la empresa, basado en la repetición de compra y en la creación de una base amplia y sólida de clientes fieles.

Licensing (Acuerdos de Licencia)

LICENSING: Consiste en llegar a un acuerdo (licencia) con una empresa propietaria de los derechos sobre una marca o imagen. Esta empresa, en calidad de licenciador, cede temporalmente y en exclusiva dichos derechos a otra compañía (el licenciado) para que los utilice como apoyo de sus productos.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

CICLO DE VIDA: Es la teoría aceptada de que la evolución de las ventas de un producto en el tiempo sigue una serie de etapas con unas características definidas y diferenciadas.

Estructura del Producto y Cartera

CARTERA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que posee una empresa.

• Línea de Productos: Es un conjunto de productos dentro de una cartera que se agrupan por alguna característica en común.
• Referencia: Es un producto específico dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase u otras características detalladas.

Dimensiones del Producto

PRODUCTO BÁSICO:

Aquel que satisface la función básica y principal del producto.

PRODUCTO AMPLIADO:

Es la dimensión del producto que considera que este, además de su función básica, debe cubrir necesidades accesorias o complementarias.

PRODUCTO TOTAL:

Dimensión del producto que incluye la función básica, las accesorias, las estéticas y las de expresión individual, ya sean sociales o psicológicas. Esta es la dimensión ideal para conseguir un buen posicionamiento y poder diferenciarse de la competencia.