Fundamentos del Marketing: Estudio de Mercado, Segmentación, Marca y Distribución

ESTUDIO DE MERCADO: Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del estudio de mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: Se pretende saber adónde se quiere llegar.
2. Diseño del modelo de investigación: Las fuentes son:
   • Información interna de la empresa
   • Datos estadísticos oficiales publicitarios
   • Investigaciones realizadas hacia el exterior
3. Recogida de datos:
   • Datos primarios
   • Datos secundarios
4. Clasificación y estructuración de los datos.
5. Análisis e interpretación de los datos.
6. Presentación de resultados

LA ENCUESTA

Es la técnica de estudio de mercado más utilizada. Hay varios tipos de encuesta:

• Entrevista personal
• Encuesta por correo
• Encuesta por teléfono
• Encuestas por e-mail

Ventajas:

Conectarse desde cualquier punto del mundo y permite utilizar elementos visuales.

Inconvenientes:

Los encuestados no son una parte representativa.

TARGET O SEGMENTACIÓN

• Criterios sociodemográficos: sexo, edad, hábitat, nivel de estudios
• Criterios socioeconómicos: Divide los grupos según el nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social y su posición en el hogar.
• Criterios psicográficos: Destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.

MARKETING

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

MARCA

Se puede definir como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

En relación con la marca, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:

1. Marca única: utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa
2. Marca múltiple:
   • Individuales: usan un nombre diferente
   • Estrategia de marcas por líneas de producto: usa el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
   • Estrategia de segundas marcas: Utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio.
3. Marca de distribuidor: Marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor.

DISTRIBUCIÓN

Conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. El proceso que sigue desde que sale hasta que llega al consumidor es el siguiente:

• Almacenamiento del producto: La empresa intenta reducir al máximo los costes de almacenamiento.
• Distribución física: transporte o traslado del producto.
• Facturación y cobro: Las funciones de facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluye dentro de la función de administración.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. El canal puede ser:

• Propio: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
• Externo: distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

• Estrategia de distribución exclusiva: Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas.
• Estrategia de distribución selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores.
• Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto.