Fundamentos de Marketing: Investigación, Consumidor y Segmentación de Mercados

Métodos para la Obtención de Información Primaria

Estos métodos son esenciales para la recopilación directa de datos de mercado:

• Sondeo por encuesta: Consiste en plantear una serie de preguntas. Puede realizarse personalmente o por algún medio de comunicación (teléfono, correo electrónico, web, etc.).
• Observación: Consiste en la recogida de información en los puntos de venta mediante la observación del propio consumidor (estudio de la conducta de los consumidores) y del punto de venta (grado de exposición de nuestros productos).
• Experimentación: El investigador analiza cómo reaccionan los consumidores a determinados cambios en variables como el lugar de venta, el precio, la forma, el envase, etc. Se puede hacer en un mercado de prueba (una ciudad).
• Entrevistas de grupo o dinámicas de grupo: Reuniones con grupos de 6 a 10 personas con un moderador para que hablen libremente de un producto.
• Entrevista en profundidad: El entrevistador interactúa con un solo individuo que se expresa libremente.

Comportamiento y Análisis del Consumidor

Estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas:

Etapas del Proceso de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación (satisfacción o insatisfacción con el producto comprado).

Tipos de Compra

• De alta implicación: Requiere mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.
• Por impulso: Primero se decide y luego se justifica.
• Rutinaria: Compras frecuentes.

Características del Comprador

Es fundamental considerar:

• Factores personales: Motivaciones internas y características personales que determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra.
• Factores sociales y culturales: Entorno social, modas, etc.

6. La Segmentación del Mercado

Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores que se comportan de forma homogénea ante el consumo, de manera que la empresa pueda hacer una oferta comercial diferente a cada grupo o segmento.

Criterios de Segmentación

• Demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
• Geográfico: La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano influyen en las pautas de consumo y son variables que segmentan los mercados.
• Socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, etc.
• Psicográfico: Se basa en factores de personalidad o estilo de vida que determinan sus preferencias de consumo.