Fundamentos de Marketing: Productos, Precios y Distribución

Fundamentos de Marketing

1. El Producto

1.1. ¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que puede ser ofrecida en el mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

1.2. Niveles de Producto

1. Valor esencial: Beneficio principal que busca el consumidor. Ej: control, comodidad.
2. Producto real: Características tangibles del producto. Ej: Smart TV, plana, roja.
3. Producto aumentado: Beneficios adicionales. Ej: Garantía, despacho.

1.3. Tipos de Producto

1.3.1. Productos de Consumo

Destinados al consumo personal.

• Conveniencia: Compras frecuentes, bajo valor, poco esfuerzo de comparación, poca planeación, distribución intensiva. Ej: Sal.
• Comparación: Compras menos frecuentes, mucho esfuerzo de planeación, precio alto. Ej: Refrigerador, TV.
• Especialidad: Fuerte preferencia y lealtad a la marca, alto precio, poca comparación de precio. Ej: Bienes de lujo.
• No buscados: Poca concurrencia, poco conocimiento. Ej: Seguros, AFP.

1.3.2. Productos Industriales

Destinados a otro fin, comprados por empresas.

1. Materiales y piezas.
2. Bienes de capital. Ej: Laboratorio, maquinaria.
3. Suministros y servicios. Ej: Servicio de aseo.

2. Decisiones Individuales de Productos y Servicios

2.1. Atributos del Producto y Servicio

• Calidad.
• Características.
• Diseño y estilo.

2.2. Branding (Marca)

Identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Ventajas:

• Identificación de productos.
• Es un activo para la empresa.
• Permite la segmentación de mercados (Las submarcas, por ejemplo).
• Permite construir una identidad sobre el producto.

2.3. Empaque

(Funcionalidad, innovación, sustentabilidad)

• Primario: Contiene al producto.
• Secundario.
• Terciario.

2.4. Etiquetado y Logotipo

2.5. Servicios de Soporte

3. Decisiones de Línea de Producto

Línea de producto: Conjunto de productos que se encuentran relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan juntos.

Portafolio: Conjunto de todas las líneas de productos y artículos.

4. Fijación de Precios

4.1. Fijación de Precios de Valor para el Cliente

• Fijación de precios basada en el buen valor: Combinación correcta de calidad y servicio a un precio justo.
• Fijación de precios de valor agregado: Aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas y cobrar precios más altos.

4.2. Fijación de Precios Basada en Costos

Implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo.

5. Canal de Marketing o Distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo.

5.1. Funciones del Canal de Distribución

• Negociación.
• Distribución física.
• Contacto con los consumidores.
• Información.
• Promoción.
• Toma de riesgos.

5.2. Tipos de Canales

• Canal convencional: Productor -> Mayorista -> Minorista -> Consumidor.
• Canal vertical: Productor/Mayorista + Minorista -> Consumidor. Esta combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo una propiedad única.

6. Mezcla Promocional

Herramientas principales de promoción que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con ellos.

1. Publicidad.
2. Promoción de ventas.
3. Ventas personales.
4. Relaciones públicas.
5. Marketing directo.

7. SEO vs. SEM

SEO: No tiene costo directo, trabajo constante y resultados a medio/largo plazo, incremento constante.

SEM: Tiene un costo directo en el cliente, resultados a corto plazo, solo visibilidad si se paga.

8. Métodos de Fijación del Presupuesto de Publicidad

• Método costeable: Fijación del presupuesto de publicidad en el monto que la Alta Dirección piensa que es asequible para la empresa.
• Método porcentaje de ventas: Fijar el presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio unitario de venta.
• Método de paridad competitiva: Establecimiento de presupuestos de promoción para que coincidan con los desembolsos de los competidores.