Fundamentos de Mercado: Oferta, Demanda, Precio y Promoción

Conceptos Fundamentales: Oferta y Demanda

La Oferta

Se refiere a la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a un precio y en una cantidad determinados durante un período específico. Los factores que influyen en la oferta incluyen:

• Precio del bien o servicio.
• Costos de producción (capital, mano de obra).
• Tecnología disponible.
• Factores externos (clima, regulaciones gubernamentales, etc.).

La Demanda

Corresponde a la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio y en una cantidad dados en un momento determinado. La demanda varía principalmente según:

• El precio del bien o servicio.
• El nivel de ingresos o salarios de los consumidores.
• Las preferencias y gustos personales.
• Los precios de bienes sustitutivos y complementarios.

Estrategias de Fijación de Precios

Establecer el precio correcto es crucial para el éxito de un producto. Existen varios métodos y objetivos para determinarlo.

¿Cómo Fijar los Precios?

Los enfoques más comunes para establecer precios son:

• A partir del valor percibido: Se fija el precio según la valoración que el cliente hace del producto, más allá de su costo de producción.
• A partir de la competencia: Se establecen los precios tomando como referencia los de los competidores directos.
• Por oferta cerrada o licitación: El precio se determina en un proceso competitivo donde se evalúan no solo el costo, sino también otros factores como la rapidez, la calidad, el plazo de entrega y los posibles descuentos.

Objetivos de la Fijación de Precios

Una empresa puede fijar sus precios persiguiendo diferentes metas estratégicas:

• Supervivencia: Establecer precios bajos para cubrir costos variables y parte de los fijos, con el fin de mantenerse en el mercado.
• Maximización de beneficios: Buscar el precio que genere la mayor rentabilidad a corto o largo plazo.
• Incremento de ventas: Fijar precios más bajos para aumentar el volumen de ventas y la cuota de mercado.
• Mantenimiento del status quo: Ajustar los precios para evitar guerras de precios y estabilizar el mercado.

Plaza o Distribución: El Canal hacia el Consumidor

La distribución es el proceso que permite que el producto o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor final. Es el punto de encuentro físico o digital entre la oferta y la demanda. El canal de distribución está formado por intermediarios, como mayoristas y minoristas, que se encargan de transportar, almacenar y surtir los productos.

Niveles del Canal de Distribución

La complejidad del canal puede variar:

• Nivel 0: Fabricante → Comprador (Venta directa)
• Nivel 1: Fabricante → Minorista → Comprador
• Nivel 2: Fabricante → Mayorista → Minorista → Comprador
• Nivel 3: Fabricante → Mayorista → Intermediario → Minorista → Comprador

Clases de Distribución

Según la cobertura de mercado deseada, la distribución puede ser:

• Masiva o intensiva: Busca llegar al mayor número posible de puntos de venta para maximizar la exposición del producto. Es común para productos de compra frecuente y suele requerir canales de distribución largos.
• Selectiva: Utiliza un número reducido de distribuidores que cumplen ciertos requisitos (por ejemplo, volumen de compra). El intermediario puede vender productos de la competencia.
• Exclusiva: Concede a un único intermediario la exclusividad de venta en un territorio o área de mercado determinada.
• Directa: El fabricante vende directamente al consumidor, a menudo a través de tiendas propias o plataformas online. Un modelo popular dentro de esta clase son las franquicias.

Promoción: Comunicación y Estímulo de Ventas

La promoción engloba un conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing, diseñadas para informar a los consumidores sobre la existencia de productos o servicios y persuadirlos para que los adquieran. Su finalidad es alcanzar objetivos específicos mediante estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.

Objetivos de la Promoción

El propósito principal de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Los objetivos generales de la comunicación promocional son:

• Informar: Dar a conocer un nuevo producto, sus características o un cambio de precio.
• Persuadir: Animar a los clientes a elegir una marca sobre otra o a comprar de inmediato.
• Recordar: Mantener la marca presente en la mente del consumidor.

La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los componentes del marketing mix.

El Proceso de Comunicación

Para que la promoción sea efectiva, debe seguir un proceso de comunicación claro:

• Emisor: La empresa o marca que emite el mensaje.
• Receptor: El público objetivo que recibe el mensaje.
• Código: El conjunto de signos y reglas (texto, imágenes, sonidos) que se combinan para crear el mensaje.
• Mensaje: La idea o información que se transmite, compuesta por un significante (la forma) y un significado (el contenido).
• Canal: La vía o soporte a través del cual se envía el mensaje (TV, redes sociales, radio, etc.).
• Contexto: El entorno (lugar y tiempo) en el que se produce la comunicación.

Aspectos a Considerar en una Promoción

Para que una campaña promocional tenga éxito, es fundamental tener en cuenta:

• Originalidad: Aportar novedad e innovación para destacar y no pasar desapercibido.
• Identificación plena del target: Conocer a fondo al público objetivo para que la promoción tenga una mayor tasa de respuesta positiva.
• Incentivo adecuado (ad hoc): El estímulo ofrecido debe ser relevante y atractivo para el target específico.
• Carácter temporal: Las promociones deben tener una duración limitada para crear un sentido de urgencia. La decisión de cuándo lanzarla (en temporada alta o baja) es estratégica.
• Mix promocional: Incluir una variedad de incentivos y estrategias en la planificación general para mantener el interés.
• Proactividad: Estar atento y saber aprovechar las oportunidades que puedan surgir en el mercado.