Fundamentos de la Planificación Estratégica en Marketing y el Impacto de las Nuevas Generaciones de Consumidores
Motivos del Surgimiento de la Planificación Estratégica
El surgimiento de la planificación estratégica en marketing se fundamenta en varios factores clave:
- El **cambio en el comportamiento del consumidor**.
- La necesidad de **mayor eficacia** en las acciones de marketing.
- La **profesionalización** de los departamentos de marketing.
Definición y Función de la Planificación
Según **O’Malley**, la planificación se centra en la **búsqueda e identificación de *insights*** que ayuden a los creativos a realizar publicidad verdaderamente eficaz. Su objetivo es:
“Sustituir la genialidad por la cultura creativa”.
Un creativo puede ser brillante, pero si su trabajo no beneficia a la marca, no será funcional. La planificación actúa como un orientador estratégico:
Imaginemos que el creativo sale a pescar por las mañanas. La planificación le indica:
- El **lugar más acertado** donde hay buenos peces (búsqueda del target group).
- Qué **cebos utilizar** (los insights).
Con esta información precisa sobre el lago y los mejores peces, el creativo tendrá más probabilidades de éxito. Existe una necesidad imperante de identificar insights muy concretos.
Componentes Clave
La planificación estratégica engloba tanto la **USP** (Unique Selling Proposition) como el **insight**.
Definición operativa: Es un intento por asistir a los creativos en la difícil tarea de identificar insights consumers potentes.
Los insights se refieren a sentimientos o situaciones profundas. Un ejemplo clásico es la pregunta de BMW: *“¿Te gusta conducir?”*.
Escuelas de Pensamiento Fundacionales
A finales de los años 60, surgieron dos grandes escuelas de pensamiento en Inglaterra:
- **Stephen King**, asociado a J. Walter Thompson.
- **Stanley Pollitt**, asociado a BMP.
El Consumidor y los Modelos de Agencia
El Prosumidor: El Nuevo Actor Digital
El Prosumidor es el nuevo consumidor, representado principalmente por los Millennials y la Generación Z. Es la síntesis de dos palabras: **Productor y Consumidor**.
El consumidor tradicional, a través de las plataformas digitales, ahora tiene la capacidad de **crear contenido** e influir en la marca de manera positiva. Posee una capacidad de incidencia en la relación con las marcas que las generaciones anteriores no tenían.
Características del Prosumidor:
- Se apoya fuertemente en las **Redes Sociales (RRSS)**.
- No solo compra bienes o servicios, sino que **colabora en la creación de las marcas**.
- Su mentalidad es: *“Mi opinión cuenta de verdad. Si no lo compruebo, no me lo creo”*.
- Busca **compartir para influir**.
Cuando empresas como Nestlé comenzaron a abrir sus plataformas de interacción, existía nerviosismo sobre posibles críticas (ej. el tema del aceite de palma). La decisión acertada fue afrontarlo para no quedar aislado del entorno digital.
Los Millennials o Generación “Y”
Son considerados los nuevos consumidores, presentando diferencias notables respecto a generaciones anteriores:
- Menos apego a la religión y más al **individualismo**.
- En el ámbito laboral, hay una menor inclinación hacia profesiones tradicionales (ingenieros, doctores) y un aumento en roles relacionados con las **nuevas tecnologías y el social media**.
Subdivisiones de los Millennials:
Los Millennials se pueden dividir en tres grupos según su etapa vital:
- Pro Millennials (30-35 años): El *auténtico millennial*. Personas que ya tienen pareja e hijos.
- Middle Millennial: Han finalizado sus estudios y están comenzando su trayectoria laboral.
- New Millennials (23-25 años): Los más jóvenes del grupo.
La Generación Z
Nacidos aproximadamente entre 1994 y 2010, este grupo está destinado a sustituir a la Generación X.
Contexto Generacional
Mientras los Baby Boomers aún dominan la economía mundial (la *vieja economía*), la nueva economía está representada por figuras como el propietario de Amazon. Existe una clara diferencia generacional entre ambos modelos.
Es importante distinguir entre generaciones y tribus. Las generaciones son capas horizontales que agrupan a la población y les confieren valores comunes.
Diferencias Clave entre Millennials y Generación Z
Si algo resume a la Generación Z (Generación 2000), son los conceptos de **REALISMO y COMPROMISO**.
Realismo frente a Millennials
La Generación Z ha crecido con la tecnología y la era digital, pero lo ha hecho en plena **crisis económica** (la gran crisis arranca en 2008). Han nacido con una tablet bajo el brazo, lo que los hace una generación mucho más **pragmática**.
Compromiso Social y Consumo
La Generación Z muestra un **mayor compromiso social**. Al enfrentarse a un caos mundial y al deterioro del planeta, son una generación mucho más **consciente**.
- Los Millennials tienden a enfocarse en su trabajo, su *startup*, y su forma de pensar individual.
- La Generación Z admite el business de forma natural, pero insisten en que se puede hacer negocio mientras se ayuda al planeta; por ello son considerados comprometidos.
Patrones de Gasto de la Generación Z
La Generación Z es mucho menos consumista, mostrando cambios de conducta interesantes:
- Son capaces de gastar 0€ en ropa y, sin embargo, poseer un iPhone XS.
- Invierten menos en bares y restaurantes, pero destinan recursos a **experiencias** (viajes de fin de semana, etc.).