Fundamentos de Productos y Servicios: Tipos, Niveles y Clasificaciones Esenciales

Tipo de Producto

Es cualquier cosa que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen: bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Criterios de Evaluación del Cliente

El cliente juzga la oferta con base en:

• Atractivo de la oferta
• Precios basados en valor
• Mezcla de servicios y calidad
• Características y calidad del producto

Niveles de Producto

1. Beneficio Básico

   Es el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando. (Por ejemplo, en un hotel, el cliente compra descanso).

2. Producto Básico

   El mercadólogo convierte el beneficio básico en un producto. (Un cuarto de hotel incluye cama, baño, toallas, tocador, armario).

3. Producto Esperado

   Cumple con las expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, etc. (El cuarto de hotel con cama tendida, sábanas limpias).

4. Producto Aumentado

   Excede las expectativas del cliente. En este nivel es necesario examinar el sistema de consumo total del usuario: la forma en que este último realiza las tareas de obtener, usar, reparar y disponer del producto.

5. Producto Potencial

   Este abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan formas totalmente nuevas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.

Clasificaciones de Productos

Primera Clasificación: Durabilidad y Tangibilidad

Segunda Clasificación: Bienes de Consumo y Bienes Industriales

Bienes de Consumo

• Producto de Conveniencia

  Bien o servicio de uso común que se compra con frecuencia y que requiere un mínimo esfuerzo de decisión.

• Producto de Comparación

  Durante el proceso de selección y compra, el cliente lo compara por su idoneidad, calidad, precio y estilo.

• Producto de Especialidad

  Es aquel bien o servicio que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

• Producto No Buscado

  Bien o servicio del cual el consumidor no tiene conocimiento de su existencia, o aunque lo conozca, es reacio a buscarlo. Necesitan una mayor labor de marketing.

Bienes Industriales

Es el que compra una organización, bien para incorporarlo a sus procesos de producción, bien para utilizarlo en sus operaciones corrientes o bien para revenderlo.

• Materiales y componentes.
• Bienes de capital.
• Insumos y servicios comerciales.

Definición de Servicio

Es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría o no estar ligada a un producto físico. Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones.

Características de los Servicios y sus Implicaciones

Los servicios tienen cuatro características principales que afectan considerablemente el diseño de los programas de marketing:

• Intangibilidad: Desempeño intangible.
• Inseparabilidad: Se produce y consume simultáneamente.
• Variabilidad: Tienen mayor variabilidad (ej. un masaje).
• Imperdurabilidad: El servicio es perecedero; solo queda la experiencia.

Clasificación de Servicios

a) Categorías de Mezcla de Servicios (Según la Oferta)

• Bien tangible puro: No cuentan con servicios. Ej. Jabón.
• Bien tangible con servicios anexos: Ej. Automóviles.
• Híbrido: 50 – 50. Ej. Restaurantes.
• Servicio principal con bienes y servicios anexos: Las aerolíneas. Reciben el transporte y, adicionalmente, bebidas y alimentos.
• Servicio puro: Ej. Niñeras, consultas médicas (psicólogo).

b) Clasificación de Servicios (Según el Destinatario de la Actividad)

• Acciones tangibles para los cuerpos de las personas: El cliente necesita estar físicamente presente. Ej. Corte de cabello, transportación en una aerolínea.
• Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones físicas: El objeto debe estar presente, pero no es necesario que el cliente lo esté. Ej. Paquetería, corte de césped.
• Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas: Los clientes están mentalmente presentes, pero pueden estar en una instalación de servicio específica o en una ubicación remota. Ej. Televisión, educación, etc.
• Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles: Para este tipo, la participación del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud del servicio. Ej. Seguros, consultoría, banca de inversiones, etc.

Artículo, Líneas y Mezclas de Productos

• Artículo

  Versión específica de un producto que puede ser designada como una oferta distintiva entre los productos de la organización. Ej. Rasuradora Mach 3 (de Gillette).

• Línea de Productos

  Grupo de artículos estrechamente relacionados por su funcionalidad, pero que pueden variar en tamaños, formas o envases. Ej. Rasuradoras y navajas Gillette.

• Mezcla de la Organización

  Incluye todos los productos que vende una organización.

Razones para Crear Líneas de Productos

• Para economías publicitarias.
• Se puede uniformar el empaque. Ejemplo: sopas Campbell's.
• Componentes estandarizados.
• Ventas y distribución eficientes.
• Calidad equivalente.