Gestión Estratégica del Producto, Marca y Calidad en Destinos Turísticos

1. La Política de Producto en el Marketing Turístico: Estrategias de Crecimiento

Las estrategias de crecimiento de mercado y/o ingresos en el sector turístico se pueden clasificar según la matriz de Ansoff, considerando el producto y el mercado:

A) Penetración de Mercado

Crecimiento de productos existentes en mercados existentes. Implica:

• Aumento de la participación de mercado.
• Aumento del uso del producto por parte de los clientes actuales.

B) Desarrollo del Mercado con el Producto Existente

Introducción de productos existentes en nuevos mercados. Esto puede lograrse mediante:

• Expansión geográfica a nuevas regiones o países.
• Acometer nuevos segmentos de mercado con el mismo producto.

C) Desarrollo del Producto en el Mercado Actual

Introducción de nuevos productos en mercados existentes. Las estrategias incluyen:

• Añadir características al producto; por ejemplo, nuevos servicios de apoyo.
• Expandir la línea de productos para el mismo segmento de mercado.

D) Diversificación con Nuevos Productos y Nuevos Mercados

Introducción de nuevos productos en nuevos mercados. Puede implicar:

• Nuevos productos relacionados o no con el producto principal.

2. La Marca en Productos y Destinos Turísticos

2.1. Concepto de Marca

La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos que tiene el propósito de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de los productos y servicios de la competencia.

2.2. Concepto de Imagen de Marca

La imagen de marca tiene lugar en el momento en que los consumidores asocian la marca a ciertas características o atributos.

2.3. La Marca como Activo para la Empresa

La marca es un activo intangible de gran valor para la empresa. Su valor depende del grado de notoriedad, de la imagen de marca y de la fidelidad a la marca que logre generar entre los consumidores.

3. La Conceptualización de la Calidad en el Sector Turístico

3.1. La Mejora Continua de los Procesos

El Mapa de Procesos: Estándar IDEF0

Para la mejora continua, es fundamental comprender y mapear los procesos de la organización. Según el estándar IDEF0, los procesos se clasifican en:

• Procesos estratégicos: Son los responsables de analizar las necesidades y condicionantes de la sociedad, del mercado y de los accionistas. A partir de este análisis y el conocimiento de las posibilidades de los recursos propios, emiten las guías adecuadas al resto de procesos de la organización para asegurar la respuesta a las mencionadas necesidades y condicionantes.
• Procesos clave: Son aquellos que tienen contacto directo con el cliente y generan el valor principal del servicio o producto.
• Procesos de soporte: Son los responsables de proveer a la organización de todos los recursos necesarios (personas, maquinaria y materia prima) para, a partir de los mismos, poder generar el valor añadido deseado por los clientes.

3.2. El Concepto de Calidad del Servicio Turístico

Evolución del Concepto: 3 Etapas

1. Calidad como control: Se persigue la conformidad con las especificaciones del producto o servicio.
2. Aseguramiento de la calidad: Afecta a los procesos (operaciones y/o producción), buscando garantizar que se cumplan los estándares establecidos.
3. Calidad total: Se buscan los resultados en el cliente (satisfacción del cliente), en el personal de la empresa, en el entorno y, por supuesto, los resultados clave de la empresa.

Definición de Calidad de Servicio

La calidad de servicio es un juicio global de los consumidores que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones acerca de las organizaciones prestadoras del servicio.

Esta comparación se puede resumir en:

• P > E: Servicio excelente (las percepciones superan las expectativas).
• P = E: Servicio correcto, aceptable (las percepciones igualan las expectativas).
• P < E: Servicio deficiente (las percepciones son inferiores a las expectativas).

Donde P = Percepciones y E = Expectativas.

3.3. El Papel de las Expectativas y Percepciones de los Consumidores

Las Expectativas de los Consumidores

Las expectativas de los clientes se dividen en dos niveles principales:

• Servicio deseado: Es lo que el cliente espera recibir idealmente. Es una mezcla de lo que el cliente cree que puede ser y lo que debería ser el servicio (teniendo en cuenta las posibilidades).
• Servicio adecuado: Es lo que el cliente considera aceptable; basado en cómo cree que será el servicio. Depende de las alternativas disponibles en el mercado.

Zona de Tolerancia entre los Niveles de Expectativas

La zona de tolerancia es el rango de servicio que un cliente consideraría aceptable. Si el servicio recibido está:

• Por encima: El cliente recibe más de lo deseado, generando una experiencia muy positiva.
• Por debajo: El cliente recibe menos de lo adecuado, resultando en insatisfacción.

Factores que Determinan el Nivel de Servicio Deseado

1. Promesas explícitas e implícitas: Lo que la empresa comunica directamente o sugiere.
2. Comunicación boca-oído: Opiniones y experiencias de otros consumidores.
3. Experiencia pasada: Interacciones previas del cliente con servicios similares.
4. Necesidades personales: Requerimientos individuales del cliente en un momento dado.
5. Personalidad y actitudes: Disposición general del turista hacia los servicios.

Factores que Afectan a las Percepciones de los Clientes

1. Los momentos de la verdad: Interacciones críticas entre el cliente y el servicio, que pueden ser abordadas con enfoques reactivos o proactivos.
2. Las evidencias del servicio: Incluyen el personal y trato recibido, los aspectos tangibles (instalaciones, equipamiento) y los procesos técnicos involucrados en la prestación.
3. La imagen de marca: La percepción general que el cliente tiene de la empresa o destino.
4. El precio: Un factor que influye directamente en la percepción de valor y calidad.