Gestión Estratégica del Surtido de Productos: Claves para la Rentabilidad en Retail

El Surtido de Productos: Concepto y Estructura Fundamental

El surtido abarca todos los productos que se venden en un establecimiento. Su correcta gestión es crucial para la rentabilidad y la satisfacción del cliente.

Características y Dimensiones del Surtido

El surtido se define por tres dimensiones principales:

• Amplitud: Se refiere a la variedad de categorías de productos o líneas de negocio que ofrece el establecimiento.
• Profundidad: Indica el número de referencias o modelos distintos dentro de cada categoría de producto.
• Longitud: Es el número total de referencias que componen el surtido completo del establecimiento.

Estructura Jerárquica del Surtido

Lo más común es que los surtidos se encuentren divididos en cuatro niveles principales para su organización y gestión:

Sectores, Grupos o Divisiones

Grandes categorías de productos o áreas de negocio, como las que se encuentran en un hipermercado (ej. alimentación, textil, electrónica).

Secciones o Subgrupos

Agrupan productos similares dentro de un sector, constituyendo unidades de negocio administrativas y contables (ej. dentro de alimentación: lácteos, carnes, frutas y verduras).

Familias

Cada familia agrupa los productos que dan respuesta a una misma necesidad o función (ej. dentro de lácteos: yogures, quesos, leche).

Subfamilias

Divisiones más específicas dentro de las familias, diferenciando productos por características concretas (ej. dentro de yogures: yogures naturales, yogures de frutas, yogures desnatados).

Artículos

Corresponden a los nombres comunes de los productos (ej. "leche entera", "yogur de fresa").

Referencia (SKU - Stock Keeping Unit)

Sirven para designar a cada producto concreto y especificar la versión exacta que se comercializa en la tienda (ej. "leche entera marca X, 1 litro, brik").

Tipologías y Estrategias de Surtido en el Comercio

Surtido y Estilo Comercial

La elección del tipo de surtido está directamente relacionada con el estilo comercial y el posicionamiento del establecimiento:

• Surtido Extenso y Poco Profundo

  Persigue dar cobertura al máximo de necesidades inmediatas, ofreciendo una gran variedad de categorías con pocas opciones dentro de cada una (ej. tiendas pequeñas de pueblos, tiendas de conveniencia).

• Surtido Extenso o Amplio y Profundo

  Intenta cubrir todas las necesidades de los clientes, ofreciendo una gran variedad de categorías y una amplia selección dentro de cada una (ej. grandes almacenes, hipermercados).

• Surtido Limitado y Poco Profundo

  Especializado en una categoría o pocas categorías con una elección muy limitada de referencias (ej. concesionarios de coches, tiendas de un solo producto muy específico).

• Surtido Limitado y Profundo

  Establecimientos con vocación de tiendas especializadas, que ofrecen una gama reducida de categorías pero con una gran profundidad de referencias dentro de ellas (ej. perfumerías de lujo, tiendas de vinos especializados).

Surtido Coherente y Rentable

Un surtido es considerado coherente y rentable cuando presenta las siguientes características:

• Concordancia con las necesidades y expectativas del público objetivo al que desea satisfacer.
• Alto grado de complementariedad entre los productos seleccionados, fomentando la venta cruzada.
• Armonía y equilibrio entre las diferentes secciones, familias y subfamilias, evitando desequilibrios o redundancias.

Surtido Dinámico y Fiel

La gestión del surtido no es estática; requiere revisiones constantes para cuestionarse qué productos eliminar, cuáles mantener y cuáles introducir. Esta dinámica debe considerar:

• La personalidad y posicionamiento del establecimiento.
• El público objetivo del establecimiento en general.
• De forma particular, los patrones de compra y preferencias de los compradores habituales.

Selección Estratégica de Referencias: Métodos y Criterios

La selección de referencias implica elegir qué productos específicos se van a comercializar y cómo se van a colocar en los lineales. El objetivo principal es maximizar el beneficio y la satisfacción del cliente.

Métodos Cuantitativos para la Selección del Surtido

Estos métodos se basan en datos objetivos para tomar decisiones sobre la inclusión o exclusión de productos:

• Volumen de Ventas

  Es el proceso más sencillo y uno de los más intuitivos para decidir si interesa o no incluir un producto en la oferta. Los productos con alto volumen de ventas suelen ser prioritarios.

• Criterio de Pareto (Método ABC)

  Este método clasifica las referencias en tres grupos según su contribución a las ventas o al beneficio:

  • Grupo A: Artículos que, representando aproximadamente el 10-20% del total de referencias, suponen el 60-80% de las ventas o beneficios. Son los productos clave.
  • Grupo B: Artículos que, representando aproximadamente el 25-30% del total de referencias, suponen el 15-25% de las ventas o beneficios. Son productos importantes pero no críticos.
  • Grupo C: Artículos que, representando aproximadamente el 65-70% del total de referencias, suponen el 5-10% de las ventas o beneficios. Son productos de menor rotación o margen, pero pueden ser necesarios para completar el surtido.

Criterios Cualitativos y Estratégicos para la Selección

Aunque son más subjetivos, estos criterios son imprescindibles hoy en día para poder atender al cliente adecuadamente. Para que una empresa pueda sobrevivir y prosperar, ha de tener al cliente muy bien atendido y satisfecho.

• La Imagen de Marca

  La presencia de ciertas marcas o productos es un factor esencial para la imagen y el posicionamiento del establecimiento (ej. incluir productos de marcas líderes como Coca-Cola puede reforzar la percepción de calidad y variedad).

• La Notoriedad

  Si una marca es muy conocida y reconocida por el público, se dice que tiene mucha notoriedad. Incluir productos de marcas notorias puede atraer clientes y generar confianza.

• La Necesidad del Mercado

  La presencia de un producto responde a una necesidad específica del mercado o del público objetivo. Por ejemplo, en un supermercado, es fundamental ofrecer productos básicos y de primera necesidad.