Gestión Estratégica de Ventas: Procesos Clave desde el Pronóstico hasta la Compensación
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Funciones Fundamentales de la Gerencia de Ventas
B) Cálculo de la demanda y pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas es la piedra angular que apoya otras cosas de la compañía. La pérdida de los errores en el pronóstico puede ser desastrosa. Los gerentes de ventas deben estimar el potencial del mercado para la industria y el potencial de ventas para la compañía antes de desarrollar un pronóstico de ventas final sobre el cual basar toda su planificación y el presupuesto operacional para su fuerza de ventas.
Los gerentes de ventas astutos emplean tantos enfoques cualitativos como cuantitativos, y estudian las similitudes y diferencias entre los conjuntos de resultados antes de decidir el pronóstico final de ventas.
C) Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas
El número de vendedores y la forma en que se organizan influyen en las diversas decisiones de la gerencia de ventas. Estas decisiones incluyen:
- Descripciones de los puestos
- Métodos de compensación
- Pronósticos de ventas y presupuestos
- Asignación de territorios
- Supervisión y motivación
- Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
El gerente de ventas también debe decidir si sustituye a los representantes independientes de los fabricantes por algunos o todos los miembros de la fuerza de ventas directa. Algunos ajustes tanto en el tamaño como en la estructura pueden requerirse como respuesta a los cambios de la estrategia de comercialización.
D) Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores
El reclutamiento es la tarea de atraer personal calificado para emplearlo. Una vez que se ha reclutado a los candidatos, el gerente de ventas debe idear un sistema para medirlos contra requisitos predeterminados del puesto. Esto incluye un examen a través de las numerosas herramientas y técnicas disponibles para evaluar a los candidatos.
Se requiere de una inducción para los nuevos vendedores o mezclarlos con suavidad en la organización de ventas. El proceso de inducción incluye una explicación de las responsabilidades del puesto y las expectativas administrativas.
La capacitación de repaso de los vendedores se ha enfocado principalmente en técnicas de ventas; sin embargo, las empresas más progresistas tratan de ampliar la perspectiva de sus vendedores al mezclar los conceptos de ventas y marketing en la capacitación de ventas.
E) Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas
Para distribuir eficazmente los esfuerzos de ventas, el gerente de ventas debe primero establecer los territorios de ventas. Un territorio de ventas es un segmento de mercado o grupo de clientes presentes y potenciales que comparten algunas características comunes en el comportamiento de compra.
Se deben comparar los territorios sobre las bases de potencial de ventas, lo que a su vez decidirá las cuotas de ventas individuales (las metas motivacionales que se asignen a toda la fuerza de ventas y a los vendedores individualmente).
F) Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas
La decisión sobre la compensación de la fuerza de ventas debe incluir incentivos tanto financieros como no financieros.
La motivación es personal y debe surgir primero del vendedor individual; sin embargo, los gerentes de ventas pueden ayudar a crear la clase de ambiente de trabajo e incentivos que elevan la moral y el entusiasmo de los vendedores.
El liderazgo de la fuerza de ventas debe ser proactivo y flexible. Los gerentes de ventas pueden necesitar ajustar su estilo de liderazgo, de control autocrático a liberal, incluso ante sutiles cambios en las condiciones de mercado o en la madurez de la fuerza de ventas.