La Gestión de Marketing en las Organizaciones

Subsistema Comercial o de Marketing

Sistema: conjunto de elementos en interacción dinámica, organizada y orientada al logro de uno o más objetivos. Empresa es un sistema con características: abierto (flujo de información que entra y sale del sistema), autorregulado (se definen unas normas que regulan la consecución de objetivos), dinámico (en continuo cambio), divisible en subsistemas (sinergia= todos los subsistemas contribuyen a la integración del sistema total) que son:

1. Director: crea normas que regulan y controlan

2. Producción: recibe, administra y combina factores, transformando productos en recursos para venta

3. Comercial: recibe los productos finales y los intercambia

4. Financiero: recoge y distribuye los flujos monetarios.

Sistema de Marketing de la Empresa

El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos finales en un flujo de ingresos generado por las ventas a través de actuaciones que los estimulen. Analiza y estudia las oportunidades para establecer un plan de acción. Funciones:

1. Investigación Comercial: especificación, recolección, análisis e interpretación de la información del entorno para comprender e identificar las oportunidades y amenazas. Hay que conocer las preferencias y necesidades del consumidor, competencia… por lo que se encargará de obtener, tratar y administrar la información del entorno.
2. Planificación Comercial: elabora el plan comercial. Toma decisiones como: determinación de objetivos y políticas comerciales, acciones a ejecutar, evaluación de recursos o los mecanismos de control…
3. Organización Comercial: conjunto de personas y elementos que ejecutan las acciones del plan comercial. Tareas: recolección, selección, formación, dirección y control del personal de ventas; administrar el personal de ventas; servicio post venta y asistencia técnica, y las acciones promocionales.
4. Distribución Física: transporta el producto desde el lugar de producción hasta el centro de consumo o intermediarios. Se encarga del transporte y su coste, almacenamiento, uso de unidades de manutención, elección de rutas, gestión de vehículos…

El sistema de marketing se puede subdividir en 2 subsistemas: subsistema de planificación comercial (toma de decisiones y control de operaciones para detectar problemas y su resolución, sus tareas son la definición de objetivos y el establecimiento y control de acciones) y el subsistema de dirección de marketing (correcto funcionamiento de la organización).

La Gestión de Marketing en la Empresa

Marketing Estratégico: análisis de las necesidades para orientar la gestión. Sigue la evolución del mercado e identifica los productos-mercado y segmentos actuales y potenciales que puedan ser oportunidades atractivas. Los productos-mercado suponen una oportunidad económicamente atractiva y su elección determina la capacidad y recursos de una organización. Funciones:

• Delimitar el mercado relevante: identificar el mercado y definir una estrategia. Dimensiones: servicio básico, tecnología, grupos de consumidores.
• Segmentación de mercado: analiza las diferentes necesidades porque los consumidores pueden tener diferentes expectativas para un producto o servicio, así, se divide el mercado para tener un submercado con un comportamiento diferente para el producto.
• Análisis de la competencia: nuestra oferta debe ser mejor que la de nuestros competidores
• Análisis del entorno genérico: hay factores externos a la organización que no son controlables y pueden ser oportunidad o amenaza, debemos vigilar la evolución del entorno para actuar ante ellas.
• Análisis interno: debemos conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa (ventaja competitiva) para potenciarlos.
• Formulación de estrategias: tras la elección de objetivos debemos adoptar una estrategia que tenga en cuenta las amenazas y oportunidades y sea una ventaja competitiva.
• Proporcionar ventajas a terceros: el megamarketing usa el poder y las relaciones públicas para establecer el equilibrio a grupos de presión.
• Alianza estratégica: análisis de las colaboraciones que permite obtener economías derivadas.

Nota: una ventaja competitiva se basa en la superioridad en capacidad y recursos, proporcionar al consumidor mayor valor y menores costes, y poner barreras que dificulten la imitación.

Marketing Operativo: acción para la conquista de los mercados y segmentos existentes a través de los 4P del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Describe los objetivos, tácticas, presupuestos en un periodo y zona geográfica determinada. Muy importante para el rendimiento y resultados. Hay que tener en cuenta que donde no hay necesidad no se puede generar una demanda, por lo que debe estar basado en el diseño estratégico de necesidades y evolución del mercado. Funciones:

• Elaboración de políticas comerciales, programas y planes de marketing: determinación de objetivos concretos y complementarios, seleccionar atributos del producto y sus servicios, precio, necesidad de un flujo continuo de información, análisis de costes alcanzando óptimos globales
• Formular estrategias y desarrollo del marketing mix
• Orientarse al cliente
• Relación org-cliente + intensa tras la venta

Los Instrumentos del Marketing. El Marketing Mix

Marketing Mix: instrumento que explota y desarrolla las ventajas competitivas de la empresa con respecto a la competencia. Herramientas controlables e interrelacionadas para satisfacer necesidades y conseguir objetivos. Instrumentos (4P)

• Producto: satisface necesidades. De sus beneficios deriva su uso. Decisión a largo plazo.
• Precio: es el único que aporta ingresos. Dinero que el consumidor paga para obtener el producto o servicio. Esfuerzos que supone adquirirlo. Se fija a corto plazo.
• Distribución: actos que posibilitan el flujo de productos desde la empresa hasta el consumidor final. Decisiones complejas y difíciles de modificar porque incluyen a minoristas y mayoristas.
• Comunicación: actos que informan de las características y beneficios del producto y de que este existe. Persuade al consumidor, facilita el recuerdo del producto, da una imagen favorable de la organización. Actúa a corto plazo. Publicidad, promoción, relaciones públicas…

Ámbitos de Aplicación del Marketing

Marketing Empresarial: organizaciones buscan la maximización del beneficio.

• De Productos de Consumo: comercializan bienes tangibles para consumidores individuales.
• De Servicios: comercializan servicios para particulares o empresas.
• Industrial: comercializan bienes tangibles para organizaciones que necesitan el producto para consumo directo o elaborar productos que luego ofrecerán a otras organizaciones o a consumidores particulares.

Marketing No Empresarial: iniciativas y programas sin ánimo de lucro.

• De las Instituciones No Lucrativas: intercambio de bienes, servicios e ideas de asociaciones e instituciones privadas que no buscan beneficio económico. (hospitales, colegios profesionales…)
• Público: administraciones y organismos públicos desarrollan actos para máxima utilidad colectiva.
• Social: adopción de una idea o práctica social de un público objetivo para mejorar el bienestar de la sociedad.
• Social Corporativo: empresas que promueven y apoyan causas sociales. Los donativos y recursos que aporta la empresa mejoran su imagen y contribuyen a sus beneficios, por tanto no se puede considerar sin ánimo de lucro.
• Político: actos que consiguen los votos de un grupo social a favor de alguna proposición, programa o candidato.

Marketing Ecológico: busca conseguir un impacto positivo en el medio ambiente.