Gestión de Producto y Precios: Ciclo de Vida y Estrategias de Mercado

Funciones Esenciales del Producto en el Mercado

El producto, en el ámbito económico y de marketing, no solo cumple una función principal, sino que también abarca otras dimensiones que influyen en la percepción y decisión de compra del consumidor. Estas funciones se clasifican en:

• Básica: Es la función principal del bien o servicio. Las empresas que siguen una estrategia competitiva de precio, y no de diferenciación, suelen hacer hincapié en que su producto (más barato) también posee las características básicas de los demás.
• Secundarias: Muchos consumidores buscan utilidades que van más allá de la función principal del bien. Estas utilidades adicionales pueden ser un factor decisivo en la elección.
• Servicios Complementarios: Servicios como la posventa o la garantía también son valorados por el consumidor, añadiendo valor al producto principal.
• Valores Simbólicos: Según la pirámide de las necesidades de Maslow, las necesidades sociales o el prestigio social son muy importantes en las sociedades desarrolladas, donde la mayoría de la población suele tener cubiertas sus necesidades básicas. Numerosos fabricantes ponen el énfasis en esta cualidad de sus productos, especialmente en aquellos donde las funciones son muy similares entre todas las marcas, buscando conectar con aspiraciones más elevadas del consumidor.

El Ciclo de Vida del Producto: Fases y Estrategias

Todo producto atraviesa distintas etapas desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado, cada una con características y desafíos específicos:

1. Fase de Introducción

   Caracterizada por ventas escasas debido a que el producto no es conocido. Los beneficios suelen ser negativos, ya que la empresa incurre en una inversión inicial significativa. Muchos productos fracasan en esta fase.

2. Fase de Crecimiento

   Las ventas comienzan a aumentar a medida que el producto se hace más conocido. Las pérdidas se reducen o los beneficios empiezan a ser crecientes. En esta etapa, se busca mejorar el producto para diferenciarlo de la competencia y mantener el crecimiento, añadiendo funciones adicionales que complementen su función principal con el fin de que resulte atractivo para nuevos segmentos de consumidores.

3. Fase de Madurez

   Se alcanzan los beneficios e ingresos máximos. La demanda se estanca y la empresa se centra en estrategias para reducir costes o mantener la demanda, ofreciendo más servicios o funciones complementarias para prolongar la vida útil del producto en el mercado.

4. Fase de Declive

   La demanda se reduce y los consumidores dejan de comprar el producto, ya sea porque pasa de moda, porque aparece una alternativa superior o por cambios en las preferencias. Las empresas suelen abaratar el producto para mantener ventas, amortizar su inversión en maquinaria y deshacerse de las existencias.

Estrategias de Fijación de Precios: Un Pilar del Marketing

La determinación del precio es una decisión crítica que impacta directamente en la rentabilidad y la percepción del valor del producto. Existen diversas estrategias:

• Estrategia de Fijación de Precios según el Valor Percibido

  El oferente trata de diferenciar el producto para que el demandante lo perciba como único y esté dispuesto a pagar un precio acorde a ese valor percibido. Se enfoca en la creación de valor para el cliente.

• Estrategia de Precio Basada en la Competencia

  Si la empresa sube el precio, los consumidores podrían optar por alternativas de la competencia. En este caso, la empresa debe establecer un precio similar o más bajo que el de sus competidores, para lo cual intentará ajustar su forma de producción y sus costes a los precios del mercado.

• Estrategia de Precio Basada en los Costes

  La empresa determina un margen de beneficio sobre el coste total unitario del producto. Es una estrategia sencilla pero que puede no considerar la demanda o la competencia.

• Estrategia de Precio en la Introducción del Producto

  Si se pretende aumentar las ventas rápidamente, se baja el precio y se realizan ofertas, descuentos y promociones. Incluso se puede establecer un precio por debajo del coste inicial para que el producto sea conocido y alcanzar una buena cuota de mercado (estrategia de penetración).

• Estrategia de Precio en la Fase de Declive

  Se puede vender el producto más barato e incluso por debajo de su coste para liquidar el stock y recuperar parte de la inversión (ejemplo: rebajas o liquidaciones).

• Prestigio a Través del Precio

  Se puede subir el precio porque se asocia con el lujo, la exclusividad o una calidad superior, intentando aumentar las ventas dentro de un segmento de mercado concreto que valora estos atributos (estrategia de precios premium).

• Bien Cautivo

  Consiste en ofrecer un artículo principal a un precio muy bajo y subir el precio de los complementos necesarios para su funcionamiento (ejemplo: máquinas de afeitar y sus recambios, impresoras y cartuchos de tinta).