Gestión y Resolución de Conflictos en Canales de Distribución

1. Conflicto en los Canales de Distribución

1.1. Naturaleza del Conflicto

1.1.1. Niveles de Conflicto

Los niveles de conflicto se pueden medir en función de:

• Frecuencia
• Intensidad
• Importancia

Con la combinación de estas variables, podemos clasificar el conflicto en:

• Alto
• Medio
• Bajo

Con estos datos, podemos categorizar el conflicto en:

• Latente: Existe la semilla del desacuerdo, pero no llega a manifestarse como un conflicto abierto.
• Presunto: El conflicto ha tenido lugar, pero se le resta importancia porque existen buenas relaciones entre los distribuidores del canal.
• Manifiesto: El conflicto ha tenido lugar y ha quedado constancia del desacuerdo.
• Residual: El conflicto ha tenido lugar y se ha resuelto, pero quedan consecuencias.

1.2. Causas del Conflicto

Las causas del conflicto pueden ser diversas, incluyendo:

• Incompatibilidad de objetivos: Los objetivos de los diferentes miembros del canal pueden ser incompatibles.
• Interdependencia funcional: La interdependencia entre los miembros del canal puede generar tensiones.
• Diferencias en la ideología de las empresas: Las diferentes culturas empresariales pueden ser fuente de conflicto.
• Actitud oportunista: El comportamiento oportunista de algunos miembros del canal puede generar desconfianza.
• Pérdida de confianza: La falta de confianza entre los miembros del canal puede llevar al conflicto.

Algunos ejemplos específicos de causas de conflicto son:

1.2.1. Desacuerdos en el Dominio

• Población a abastecer
• Funciones y deberes a cumplir
• Tecnología a emplear
• Territorio a cubrir

1.2.2. Distintas Percepciones de la Realidad

Las diferentes interpretaciones de la situación del mercado o de las acciones de los demás pueden generar conflicto.

1.3. Resolución del Conflicto

La resolución del conflicto es crucial para el buen funcionamiento del canal de distribución.

1.3.1. El Rol del Líder

El líder del canal debe tomar un papel activo en la resolución del conflicto.

1.3.2. Estrategias de Resolución

• Resolución del problema: Implica la deliberación y discusión sobre las causas del problema.
• Persuasión: Se apela a valores más importantes que los que han generado el conflicto.
• Negociación: Se busca una solución consensuada a través del diálogo y la concesión.
• Políticas: Se establecen normas y procedimientos para prevenir y gestionar el conflicto.

Dentro de las políticas de resolución, se pueden utilizar diferentes mecanismos:

• Coalición: Se busca el apoyo de una parte más fuerte para presionar a la otra parte.
• Mediación y arbitraje: Se recurre a un tercero neutral para que ayude a resolver el conflicto.
• Instancias judiciales: Se acude a los tribunales para resolver el conflicto legalmente.
• Retirada: Se opta por retirarse del canal o de la relación conflictiva.

1.4. Evaluación del Conflicto

Es importante evaluar el conflicto para determinar su impacto y la efectividad de las estrategias de resolución.

1.4.1. Dimensiones de la Evaluación

Las dimensiones a considerar en la evaluación del conflicto son:

• Frecuencia
• Intensidad
• Importancia

1.4.2. Estrategias de Negociación

2. Cooperación en los Canales de Distribución

2.1. La Importancia de la Cooperación

La cooperación es la principal herramienta para estimular la motivación de los miembros del canal. Actúa mediante un proceso por el que un miembro del canal busca el apoyo de otro para alcanzar sus objetivos comerciales. Se basa en la búsqueda de acuerdos y el trabajo conjunto.

En contraste con la cooperación, se encuentran:

• Oportunismo: Búsqueda del propio interés mediante engaño. No se respetan los acuerdos. Abuso de poder.
• Confianza: Creencia de que la relación se producirá tal y como se desea. Honestidad y benevolencia.

2.2. Modelos de Cooperación

Un ejemplo de modelo de cooperación es la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR). El acuerdo al que lleguen las partes busca optimizar la satisfacción del consumidor, motivada por:

• Saturación del mercado
• Incremento de la competencia
• Avances tecnológicos
• Márgenes comerciales cada vez más pequeños
• Orientación al mercado
• Necesidad de fidelizar las relaciones con los clientes

Las empresas que cooperen en los canales de distribución deben superar estos problemas y elaborar una respuesta eficiente.

2.2.1. Principios de la ECR

• Valor añadido al consumidor
• Relaciones de cooperación
• Eficacia y eficiencia
• Costes mínimos
• Control

2.2.2. Implantación de la ECR

Este modelo se puede implantar en dos partes:

• Aspectos logísticos: Optimización del aprovisionamiento.
• Aspectos comerciales: Maximización de la satisfacción del cliente en el punto de venta.